Маркетинговое информационное исследование
Выполнил: Леонтьев А.С.
План.
Состав системы маркетинговой информации. Система
маркетинговых исследований.
Методика маркетинговых исследований.
1.Выявление проблем и формулирование целей
исследования.
2.Отбор источников информации.
3.Методы исследования.
4.Сбор информации.
5.Анализ собранной информации.
6.Представление полученных результатов.
Значение маркетингового информационного исследования и его
специфики.
В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчётности (она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запросов, состояние и движение финансовых средств), сбора текущей маркетинговой информации (это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде), систему анализа маркетинговой информации (это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга) и систему маркетинговых исследований.
Система маркетинговых исследований применима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации. Например: Тульский государственный педагогический университет имени Л.Н. Толстого стремится заполучить в студенты выпускников школ с успеваемостью выше среднего уровня. Ректорату нужно знать процент выпускников, которые слышали об университете, знать, что именно им известно, каким образом узнали и как они к вузу относятся. Это информация помогла бы университету усовершенствовать программу своих коммуникаций.
Такая ситуация требует проведения формального исследования. Поскольку у управляющих нет на это, как правило, ни времени, ни умения, маркетинговое исследование нужно заказывать.
Проведение маркетингового исследования можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.
Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
1.Изучение характеристик рынка.
2.Оценка потенциала рынка.
3.Анализ распределения долей рынка.
4.Анализ сбыта.
5.Анализ тенденции деловой активности.
6.Изучение товаров конкурентов.
7.Краткосрочное прогнозирование.
8.Оценка реакции на новый товар.
9.Долгосрочное прогнозирование.
10.Изучение политики цен.
Крупные компании, такие, как РАО «Газпром», небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований. Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследование. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников»,- впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к непроизвольным затратам. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.
Цели исследований могут быть поисковыми , то есть предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными , то есть предусматривают описание определённых явлений. Например, требуется выяснить численность авиапассажиров
или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.
Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадёжны. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать,
что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.
Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полёте на количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлот»?
С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожие трассы авиакомпании, 20% пассажиров на которых заявляют, что предпочитают летать самолётами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте «Аэрофлот», подобно прочим авиакомпаниям, будет кормить пассажиров стандартным горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются всё те же 20% воздушных путешественников. Предположим, к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами - 10%, а на маршруте с питанием люкс - 30%. Можно сделать вывод, что улучшенное высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает её.
Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями. Если на маршруте с питанием люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворённость пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить
информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.
Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.
Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.
Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у
опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.
Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.
Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наёмных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.
Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.
Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.
Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
Широко используемый в российской практике метод
группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.
Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.
Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
Таким образом, можно сделать вывод:
2.Чтобы получать нужную информацию по
приемлемой цене руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны
хорошо знать их специфику. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации
или неправильно истолковать полученные результаты. К тому же целесообразно
привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация,
которая позволит принять эффективные решения.
Литература :
Л.Е. Басовский « Маркетинг », курс лекций, Москва 1999 г.
Учебное пособие раскрывает сущность маркетинговой информационной системы, методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации, процесс маркетингового исследования, основы разработки выборочного плана и определения объема выборки, формализации сбора данных и обработки маркетинговой информации, а также прикладные вопросы маркетинговых исследований; содержит практические задания, задачи, тесты, способствующие усвоению пройденного материала по дисциплине «Маркетинговые исследования».
* * *
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинговые исследования (О. М. Калиева, 2013) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .
1 Маркетинговые информационные системы
1.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в философском – это отражение бытия, в техническом – компьютерная терминология, обозначающая свойства сообщений, переносимых сигналами, а также результат осмысления содержания сообщений и документов на различных носителях.
Термин «информация» происходит от латинского informatio – «разъяснение, изложение, ознакомление». Применительно к маркетингу информация – это совокупность сведений, необходимых для принятия управленческих и рыночных решений.
Информация может быть классифицирована по источнику ее происхождения, по масштабу отражаемого объекта, по отраслям и сферам общественной жизни, по структурированности, по характеру носителя и т.д.
Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:
– сбор информации;
– обработка информации;
– хранение информации.
Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно освещены в специальной литературе и определяются исходя из конкретной ситуации.
Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.
Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.
Рассмотрим информацию как некую совокупность данных, которые в целом могут дать ее получателю определенный ответ на интересующий его вопрос. На рисунке 1 представлена иерархическая пирамида знаний, показывающая место информации в естественном процессе приобретения знаний.
Рисунок 1 – Пирамида знаний
Из рисунка 1 видно, что разнообразные данные, получаемые из различных источников, слагаются в информацию только в своей совокупности. Отдельные разрозненные данные не могут характеризовать рыночные процессы или состояние отдельного предприятия. Знания могут быть получены на основе разносторонней информации, описывающей всю совокупность исследуемого явления.
С точки зрения профессиональной деятельности, к информации относится только то, что обладает некоторой функцией полезности, и то, что может быть использовано в практической работе при проведении анализа или принятии решений. Собранные данные должны быть правильно поняты и истолкованы, в противном случае их назначение и практическое использование теряют всякий смысл.
Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качественной информации по аналогии с текстильным производством является сочетание хорошей основы и качественного «утка» (уток – это поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими основу). В применении к маркетинговой информации под основой можно понимать методы маркетинговых исследований, а под утком – методы работы с получаемыми данными.
В дальнейшем будем подразумевать под маркетинговой информацией те сведения, которые оказывают непосредственное влияние на снижение неопределенности в рыночных действиях предприятия.
Определим основные критерии, по которым происходит формальный отбор информационных источников. Эти критерии определяют изначально то, как следует относиться к полученной информации, в какой степени ей доверять и т.д. Перечислим эти критерии:
– полнота. Означает необходимость наличия в источнике полного объема информации, который обеспечит проведение полноценного поиска информации. Если какой-либо источник содержит только часть информации, то полагаться на него весьма ошибочно. Вполне вероятно, что в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а вторая часть, возможно, в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации;
– актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, может быть актуальна только в конкретные, ограниченные временные интервалы. Недостаток использования вторичных источников сказывается в том, что практически вся информация публикуется с некоторым временным запаздыванием. За время сбора информации и ее опубликования ситуация может претерпеть качественные изменения;
– доступность. В современном мире нет ничего недоступного, поэтому добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;
– степень достоверности. Степень достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Абсолютно достоверной, надежной информации не существует. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п., поэтому важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;
– независимость – особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от их реальных владельцев, поэтому весь информационный набор они преподносят в свете, выгодном в первую очередь для них. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние;
– релевантность. Не всегда полученная информация помогает решить проблему, стоящую перед исследователем. Из полученных данных часто бывает трудно выделить ту часть информации, которая является необходимой.
Нельзя никогда исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки», так называемые опечатки. Это очень существенный момент, поскольку возможности проверить это практически отсутствуют.
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим критериям (в зависимости от ее происхождения, назначения, глубины):
– по месту происхождения;
– по функциональному назначению;
– по форме представления;
– по периодичности происхождения;
– по периодичности получения и использования;
– по времени происхождения в ретроспективе;
– по виду носителя;
– по другим критериям.
Благодаря новым информационным технологиям значительно вырос объем данных, получаемых сотрудниками отдела маркетинга из разнообразных источников. Избыток информации, так же как и недостаток, является существенным препятствием в организации работы с ней.
Информация отдела маркетинга может быть двух типов: аналитической и статистической. Статистическая информация представляется в виде количественных показателей, числовых таблиц, графиков. Обработка таких данных производится пользователями самостоятельно. Аналитическая информация наряду с представлением численных значений дает анализ этих данных и предлагает определенные выводы. Профессионалы говорят: «Аналитика – заложница статистики». В этой короткой фразе – очень глубокий смысл: анализ и выводы делаются на основе численных показателей. Чем точнее цифры отражают реальность, тем правдоподобнее будут сделаны выводы и адекватнее управленческие действия.
Информация может быть представлена в следующих формах:
– числовая;
– текстовая;
– графическая;
– видео- или фотоизображения;
– экспертная;
– объекты реального мира (мультимедиа).
Получить информацию недостаточно. Важно, как ею распорядиться, как преобразовать в вид и форму, в которой она станет понятной и «читаемой».
Необходимо знать основные принципы представления информации:
– адресность – главный критерий. Информация, которую собирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для передачи руководителю, принимающему решения либо передающему ее вышестоящему лицу, поэтому форма и содержание информации всегда должны соответствовать уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем;
– непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, в результате чего предприятие понесет убытки;
– системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми и не сводящимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится искаженным;
– неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости.
Если исполнитель изменил форму представления информации, считая новую более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок;
– наглядность. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.
У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеется две очень важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке:
– любая информация, так же как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, иными словами, любая информация обладает качеством недостоверности;
– нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.
Рисунок 2 – Классификация источников маркетинговой информации
Классификация источников маркетинговой информации приведена на рисунке 2.
Условно их можно разделить на две группы: первичные и вторичные.
Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.
Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 3).
Рисунок 3 – Источники первичной маркетинговой информации
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например:
– потенциальные и реальные потребители продукции фирмы;
– партнеры и посредники;
– сотрудники;
– специалисты-эксперты;
– другие лица.
Вторичные источники информации – это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.
Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.
Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 4).
Рисунок 4 – Источники вторичной маркетинговой информации
Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы.
1 Официальные издания и документы представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Характеристика официальных источников информации
2 Неофициальные источники представлены на рисунке 6.
Рисунок 6 – Неофициальные источники информации
3 Специфические источники информации, связанные со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах, представлены на рисунке 7.
Рисунок 7 – Специфические источники информации
4 Синдикативные источники представлены на рисунке 8. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).
Рисунок 8 – Синдикативные источники информации
Источники внутренней вторичной информации представлены на рисунке 9.
Рисунок 9 – Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)
Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рисунок 10).
Рисунок 10 – Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации
Разделение источников на вторичные и первичные является весьма условным. Очень часто из-за ограниченности доступа к информации или закрытости источника приходится проводить работу по получению информации с помощью первичных источников. При этом к ним относят четыре группы источников: опросы, наблюдения, экспериментальные или тестовые исследования и деловая разведка.
В таблицах 1 и 2 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной информации.
Таблица 1 – Преимущества и недостатки вторичной информации
Таблица 2 – Преимущества и недостатки первичной информации
1.2 Маркетинговая информационная система
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).
Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Цель МИС – удовлетворение информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленную цель, в системе должны быть решены следующие задачи:
– определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления (подразделениям и специалистам) и какого уровня будет предоставлена информация);
– определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация;
– определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления;
– отобраны источники информации;
– определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);
– определен порядок представления информации.
Концепция функционирования МИС представлена на рисунке 11.
Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.
Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмой.
Информационный поток – коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.
Рисунок 11 – Концепция функционирования МИС
Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, представленные на рисунке 12, а также входящие и выходящие информационные потоки.
Рисунок 12 – Внешние и внутренние информационные потоки фирмы
Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.
Рисунок 13 – Движение информации в МИС
Схема движения информации в рамках МИС показана на рисунке 13.
Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, которая подразумевает наличие четырех составляющих систему элементов:
1) подсистему внутренней отчетности;
2) подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение);
3) подсистему маркетинговых исследований;
4) подсистему анализа информации.
Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.
Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.
Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.
Подсистема анализа информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки решения.
1.3 Принципы маркетинговых исследований
Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или, как принято называть, бизнеса, очень сильно зависит от того, что предприниматель хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.
Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей, но она необходима для того, чтобы действовать.
Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рисунок 14).
Рисунок 14 – Место исследований в маркетинговой деятельности
Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.
Маркетинговые исследования – это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.
В работе предприятия собранная информация используется для (рисунок 15):
– сегментирования рынка – выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;
– выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;
– позиционирования товаров на рынке, выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;
– разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;
– понимания и противодействия конкурентам;
– понимания потребностей людей и другого.
Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с затратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев предприятие формулирует перед собой реальные цели и их достигает.
Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию:
– о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;
– каков потребитель потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;
– как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;
– как наиболее эффективно продвигать товары и услуги, комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;
– кто конкуренты и как они действуют и т.д.
По определению ESOMAR, европейской организации, формулирующей нормы и правила проведения исследований, «маркетинговые исследования – это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности».
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
– свое предприятие;
– другие предприятия, работающие на интересующих рынках;
– конкуренты;
– рынки и отрасли;
– потребители;
– товары и услуги.
Процесс исследования является сложным комплексом действий, который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на каждом этапе. Перед началом исследований необходимо выяснить:
– для чего и почему необходимо проводить исследование;
– что конкретно и в каких условиях изучать;
– какими средствами пользоваться в проведении исследований.
Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 16.
Решение о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно небольшое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить.
Рисунок 16 – Этапы маркетингового исследования
Например, можно определить проблему следующим образом. Предприятие начинает выпускать новый товар, или выходит в незнакомый для себя регион, или выбирает место расположения своей торговой точки. Новая для предприятия ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемого решения.
Далее формулируются конкретные задачи, позволяющие достичь поставленных руководством целей. Четкая формулировка задач исследования является важным пунктом всей работы, самым первым шагом на пути проведения исследования. Например, при планировании работы в новом регионе одна из задач может быть сформулирована следующим образом: «Определить потребительские предпочтения и ключевые факторы принятия решения потребителями о покупках».
В практике исследований не встречается однотипных целей и задач. В каждом конкретном случае имеется своя специфика.
После определения перечня задач, а их на практике может быть несколько десятков, для каждой из них подбирается наиболее подходящий метод исследования.
Выбор определенного метода сбора информации тесно связан с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами исследования определяются формат опросного листа, его объем, способ взаимодействия с респондентами и т.д.
После того как проделана подготовительная работа, связанная с планированием маркетингового исследования, приступают к его проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже – опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.
Результатами проведения работы являются массивы данных, которые необходимо проанализировать для выработки выводов. На этом этапе устанавливаются взаимосвязи, взаимные влияния различных факторов.
Полученные результаты требуют осмысления и интерпретации. Работа заканчивается принятием определенных выводов, которые позволяют решить изначальную проблему.
1.4 Практические задания по разделу 1
Задание № 1
Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:
1. Отчеты торгового персонала о продажах.
2. Данные международных организаций, правительства, статистики.
3. Бюджетные отчеты.
4. Данные маркетинговых исследований.
5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.
6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.
7. Записи в книге отзывов и предложений.
8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном на заказ.
Задание № 2
В таблице 3 представлены источники вторичной информации.
Таблица 3 – Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации
Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждого из источников вторичной информации.
Задание № 3
Заполните таблицу 4, распределив в соответствии с классификацией названия печатных СМИ: «Коммерсант», «Российская газета», «Профиль», «Аргументы и факты», «Брянский рабочий», «Здоровье», «7 дней», «Ведомости», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Стройка», «Тема», «Молочная промышленность», «Власть», «Известия», «Десница», «Гудок», «Машиностроитель».
Таблица 4 – Классификация печатных СМИ
Как-то раз воскресным утром лета 1986 г. шестеро служащих компании Marriott поселились в недорогом отеле недалеко от аэропорта Атланты Устроившись в тридцатидолларовых номерах со стандартными косматыми красными ковриками на полу и пурпурными велюровыми шторами на окнах, они занялись привычным делом. Один из них позвонил вниз и сказал, что у него порвался шнурок. Не может ли кто-нибудь сбегать в магазин за новыми шнурками для него? Другой внимательно осмотрел туалетные принадлежности: сорт мыла, шампуня и полотенца. Третий снял пиджак, завалился на кровать и принялся стонать, охать и так ерзать на ней, что спинка кровати стучала в стену, а его коллега в соседней комнате слушал эти звуки и отмечал про себя, что звукоизоляция в отеле никудышная.
Так в течение шести месяцев "разведчики" фирмы Marriott разъезжали по стране, собирая данные относительно гостиниц для туристов - рынок, на который их фирма очень хотела пробиться. Получив в свое распоряжение подробнейшую информацию о слабых и сильных сторонах своих предполагаемых конкурентов, Marriott выделила 500 миллионов долларов на создание сети гостиниц, которые побьют их по всем показателям, начиная от мыла в ванной и кончая звуконепроницаемыми стенами.
По просьбе Marriott фирма, занимающаяся вопросами размещения рабочей силы, провела интервью с 15 региональными управляющими из пяти ведущих сетей гостиниц для туристов, чтобы получить представление об их требованиях к управляющим гостиниц, которые они контролируют, узнать их мнение о возможностях продвижения по службе и повышения квалификации, услышать их пожелания относительно тарифной сетки оплаты труда Ли Пилсбери, в прошлом служащий фирмы Marriott, считает, что этот сбор "разведданных" нисколько не противоречил профессиональной этике, поскольку члены команды, поселяясь в гостиницах, не скрывали, что работают на фирму Marriott, а интервьюеры прямо говорили региональным управляющим, что, хотя в настоящее время вакансий в фирме нет, но в ближайшее время, возможно, будут. Фактически фирма Marriott отобрала для себя из числа проинтервьюированных пять региональных управляющих.
Новая сеть гостиниц для туристов получила название Fairfield Inns. Фирма Marriott и в будущем прибегала к сбору "разведданных", прежде чем открыть новую гостиницу в новом регионе. Фирма постоянно активно занимается маркетинговыми исследованиями, включая опрос по телефону и по почте, чтобы иметь представление о своей позиции на рынке и обратную связь с клиентурой. Внимание, которое менеджеры фирмы уделяют сбору, интерпретации и использованию этого рода информации, во многом способствовало ее росту и процветанию.
Краткое содержание главы
Глава 6 посвящена основным принципам маркетинговых исследований и подчеркивает
важность сбора информации для каждой фирмы.
Мы начинаем главу с описания маркетинговой информационной системы, включающей специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.
Затем мы обсудим четыре главных этапа, которые проходит всякое маркетинговое исследование: определение проблемы и постановка целей, разработка плана исследования, проведение самого исследования по этому плану и, наконец, интерпретация собранных данных и доведение их до заинтересованных лиц.
Завершит главу обсуждение способов доведения информации до заинтересованных лиц - кому надо и когда надо.
Проводя предварительный анализ, составляя план маркетинга и претворяя его в жизнь, менеджеры нуждаются в самой разнообразной информации. Им нужна информация о клиентуре, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. Один известный практик маркетингового дела сказал так: "Управлять бизнесом значит управлять его будущим, а управлять будущим значит управлять информацией".
В прошлом столетии большинство отелей и ресторанов были в частном владении или же входили в небольшую региональную сеть. Управляющие собирали нужную информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними и задавая вопросы. В этом столетии нужно не только больше информации, но и сама информация должна быть лучшего качества. По мере того как фирмы расширяются до национального, а то и международного масштаба, им нужна информация о более крупных и более удаленных рынках. По мере того как фирмы становятся более специализированными, им нужна более точная информация о том, как их клиентура реагирует на те или иные товары, которые они предлагают. Используя все более и более изощренные маркетинговые стратегии, фирмы сталкиваются со все более и более изощренными формами конкуренции, им нужна информация об эффективности их приемов. И, наконец, в условиях современного, стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации для своевременного принятия решений.
Информационный поток постоянно растет. Джон Нейсбит как-то сказал, что Соединенные Штаты переживают грандиозный по своим масштабам переход от индустриального к информационному обществу. Он обнаружил, что сейчас более 65% рабочей силы нанимается с помощью информационной системы, в то время как в 1950 г. - только 17%. Современные компьютеры и передовые технологии способны обрабатывать огромное количество информации. Согласно одному из исследований, из-за того, что огромное количество фирм специализируется в сборе информации относительно товаров на рынке, и вся эта информация становится доступной любому менеджеру, каждую неделю на его компьютер может обрушиваться лавина новых наименований - от миллиона до миллиарда. По словам Нейсбита, "главная проблема сейчас состоит не в том, как получить информацию, а в том, как не утонуть в ней".
И тем не менее можно постоянно слышать жалобы менеджеров на нехватку нужной информации и на переизбыток ненужной. Еще менеджеры жалуются на то, что фирма собирает так много маркетинговой информации, что из нее очень трудно извлечь самые элементарные факты. Довольно часто подчиненные утаивают информацию, которая, по их мнению, может показать их работу в невыгодном свете. Важная информация зачастую приходит так поздно, что использовать ее с толком не представляется возможным. Менеджеры по маркетингу нуждаются в точной и своевременной информации. Многие фирмы изучают потребности своих менеджеров в информации и разрабатывают информационные системы, с помощью которых эти потребности удовлетворяются.
Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения. Принципиальная схема такой системы дана на рис. 6.1.
Маркетинговая информационная система начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая нужду фирмы в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется уже в обработанном виде менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь в принятии решений.
А теперь рассмотрим более подробно, как функционирует эта маркетинговая информационная система.
Оценка потребности в информации
Хорошая информационная система всегда представляет некий компромисс между
информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно
необходимой и практически доступной информацией. Некоторые менеджеры склонны
требовать информацию, даже не подумав, сколько будет стоить фирме получение этой
информации и действительно ли она им так уж необходима. Другие по причине
большой занятости могут забыть вовремя запросить действительно нужную им
информацию. Поэтому руководителям фирмы необходимо либо самим постоянно
контактировать с менеджерами, чтобы заранее знать об их потребности в
информации, либо предоставить это делать машине. Например, рестораны фирмы Mrs.
Fields" Cookies снабжают своих менеджеров по маркетингу прогнозом продаж на
каждый час работы и когда прогнозируемый уровень не выдерживается, компьютер
предлагает определенные меры для поднятия уровня продаж, в частности, собрать
дополнительную информацию о рынке, методом выборки проверить качество товара и
т. д.
Менеджерам надо заранее предвидеть возможность появления на рынке нового товара. Однако конкуренты обычно тщательно скрывают этого рода информацию. Когда фирма Kentucky Fried Chicken (KFC) занималась разработкой их знаменитого маленького сэндвича с курятиной, только некоторые ее менеджеры знали об этом. Фирма разработала новые спецификации для ингредиентов и предложила их поставщикам подписать договор о неразглашении коммерческой тайны, так как не хотела, чтобы конкуренты узнали о новинке до того, как появятся опытные образцы. Тем не менее кое-кто из конкурентов, у кого, возможно, были хорошие информационные системы, узнали о планах KFC. Может быть, они прослышали, что поставщик хлеба проговорился о том, что KFC сделала заказ на булочки для гамбургеров меньшего, чем обычно, размера. А, возможно, они прослышали о том, что кто-то из руководителей KFC сказал, что их фирма собирается усилить меню для вторых завтраков. Так, если даже подписывается документ о неразглашении коммерческой тайны, кое-что может просочиться, и менеджеры по маркетингу должны держать ухо востро, чтобы не проворонить важного хода конкурента.
Фирма должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Ценность информации определяется тем, как она будет использована, и суждение об этой ценности может быть весьма субъективным. Да и цену, в которую обойдется получение информации, порой довольно трудно определить. Надо произвести быстрые подсчеты совокупной стоимости информации, складывающейся из ее получения, обработки, сортировки и доведения до заинтересованных лиц. Иногда дополнительная информация может совсем незначительно повлиять на маркетинговое решение, принимаемое менеджером, и ее стоимость может превышать ее ценность. Например, управляющий ресторана подсчитал, что запуск в производство нового блюда без сбора дополнительной информации маркетингового характера даст $500 000 чистого дохода, а если собрать эту информацию, выложив за это $30 000 или даже больше, можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя доход до $525 000. При таком раскладе было бы просто глупо тратиться на эту дополнительную информацию.
Получение и обработка информации
Информация, нужная маркетинговым менеджерам, может быть извлечена из собственных
источников путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований.
Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и предоставляет его
менеджерам в удобном для пользования виде.
Внутренние источники
Большинство маркетинговых менеджеров постоянно пользуются внутренними
источниками информации для принятия решений по текущему планированию, реализации
и контролю маркетинговых операций. Внутренние источники
- это рабочие материалы
и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей
маркетинговой ситуации и маркетинговых проблем. К внутренней информации
относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении
наличности. Ежедневные отчеты ресторана могут содержать цифры по общему сбыту,
сбыту на одного продавца, сбыту на один пункт меню, среднюю выручку и счета
посетителей. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости
номеров, количеству гостей, общей выручке, количеству невостребованных
зарезервированных номеров и данные относительно аренды помещения коллективами.
Отвечая на вопросы, предложенные табл. 6.1, менеджер сможет оценить собственные
потребности в информации.
Полезная информация также содержится в графике работы кухни, в отчетах об объеме продаж, в отчетах регистратуры, в отчетах о востребованных продажах. Вот несколько примеров того, как внутренние источники помогают менеджерам принимать маркетинговые решения.
Для своевременного принятия решения о размещении рекламного объявления менеджеры отелей изучают отчеты о забронированных номерах и вообще регистрационную книгу проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре, то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.
Таблица 6.1
Вопросы, помогающие оценить потребность в информации
| 1. | Какие решения вы обычно должны принимать? |
| 2. | Какая информация вам нужна для того, чтобы принимать эти решения? |
| 3. | Какую полезную информацию вы получаете регулярно? |
| 4. | Какую информацию вы хотели бы получать, но не получаете? |
| 5. | Какую информацию вы получаете, хотя она вам и не нужна? |
| 6. | Какую информацию вы хотели бы получать ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно? |
| 7. | Информацию по какой теме вы бы хотели получать постоянно? |
| 8. | Какие базы данных вы сочли бы полезными для себя? |
| 9. | Какие программы по анализу информации вы хотели бы иметь? |
| 10. | Назовите четыре наиболее насущных усовершенствования, в которых нуждается информационная система, которой вы пользуетесь. |
Регистрационная книга отеля может дать информацию о лучших туристических агентствах. Когда планируются какие-нибудь мероприятия рекламного типа, представитель отеля может созвониться с турагентствами или даже лично приехать в агентство, чтобы пригласить агентов на это мероприятие с целью способствовать лучшей заполняемости номеров в будущем.
Информация о постояльцах
Один из самых важных элементов в любой маркетинговой информационной системе,
используемой в индустрии гостеприимства, - это процесс использования информации
о гостях. Без учета этой информации невозможно совершенствовать обслуживание,
создавать эффективные рекламные кампании и программы стимулирования сбыта,
разрабатывать новый товар и улучшать уже производимые, составлять планы
маркетинга и продаж. К сожалению, большинство фирм имеют весьма смутное
представление о своих постояльцах.
Актуальная для отеля информация о постояльцах представлена в табл. 6.2.
Таблица 6.2
Специфическая информация, которая может быть получена от постояльцев
| Информация о постояльце | Общая характеристика гостиничных услуг |
| Имя | Характеристика номера |
| Адрес | Обычный номер |
| Почтовый код | Апартаменты |
| Факс (дом.) | Апартаменты люкс |
| Факс (раб.) | Различные услуги (отметить крестиком) |
| Номера телефонов: | Междугородный телефон |
| домашний | Обслуживание в номере |
| рабочий | Мини-бар |
| авто | Оздоровительный клуб |
| Цель поездки: | Другие услуги по предложению еды |
| деловая | Комната отдыха и рекреации |
| личная | Товары розничной торговли |
| Как заказан номер | Продолжительность проживания |
| лично | Дни проживания (указать даты) |
| организацией | Как прибыл |
| туристическим агентством | на личном автомобиле |
| Место работы | на арендованном автомобиле |
| Адрес места работы | на туристском автобусе |
| Должность | поездом |
| Способ оплаты: | на такси |
| кредитная карточка | самолетом: |
| какая: | авиалинии |
| наличными | |
| чеком компании | |
| cчетом компании |
На первый взгляд многие пункты этого списка кажутся излишними и даже нескромными. Но тем не менее все чаще и чаще в предприятиях индустрии гостеприимства гостям предлагается заполнить подобные бланки. Конечно, надо иметь чувство меры и не слишком вторгаться в частную жизнь гостя, и досаждать ему различными анкетами. Информацию такого рода можно почерпнуть из регистрационных книг и из различных отчетов.
Информация о закономерностях в поведении клиентуры
Без информации о закономерностях в поведении клиентуры невозможно ни планировать
собственные доходы или прибыль, ни организовывать их получение. Наиболее
актуальной информацией такого рода для отелей, авиакомпаний, круизных линий и
агентств по аренде автомобилей можно считать следующую:
Как происходит бронирование;
- как бронь ликвидируется;
- каков процент фактического бронирования по сравнению с наведением справок по
этому вопросу;
- как происходит бронирование сверх потребностей;
- колебания наплыва клиентуры в разгар сезона, в обычное время и в "мертвый
сезон";
- как сезон влияет на прибыль.
Такого рода данные невозможно получить, если их сбор не планировался руководством фирмы за счет соответствующего управления информационной системой. Очень трудно, а то и вовсе невозможно, извлечь эту информацию из документации фирмы, если не позаботиться заранее о форме, в которой она может понадобиться отделу маркетинга.
Информация о постояльцах должна помогать отделу маркетинга знать привычки и предпочтения тех из них, кто не в первый раз прибегает к услугам фирмы. Если постоялец просил, чтобы ему доставляли в номер определенную газету, это должно быть отражено в его "персоналии", так что в свой следующий приезд он мог быть уверен, что об этой его привычке в отеле не забудут. Если в свой пятый приезд гость получит лучшую комнату без надбавки, он наверняка и в шестой раз остановится в этом же отеле.
Управление процессом сбора информации
Накопление этой крайне необходимой информации не может зависеть от прихоти
руководителей отделов и должно вестись не от случая к случаю, а по определенной
системе, включающей в себя различные методики.
Заполняемые от руки журналы и карточки гостей практически исчезли из обихода, сохранившись лишь в маленьких городских и сельских гостиницах, в домах рыбака, в гостевых комнатах на ранчо или ферме, в В&В1 . Несмотря на то, что эта методика отдает прошлым столетием, для небольших предприятий индустрии гостеприимства она остается вполне подходящей.
Карточки отзывов гостей часто распространяют среди обедающих в столовой и вручают отъезжающим гостям. В них обычно содержится много полезной информации, на которую следует обращать внимание всем заинтересованным лицам. Например, несколько отрицательных отзывов о качестве пищи - это потенциальная проблема для работников пищеблока. Если после некоторых действий коррективного характера наметилось улучшение, значит эти меры оказались эффективными.
Один из недостатков карточек отзывов гостей - в том, что они могут и не отражать
мнение большинства. Обычно эти карточки заполняют лишь наиболее рассерженные и
наиболее довольные гости. Поэтому подобная методика может оказаться полезной, чтобы выявить, назревающие проблемы, но объективную
картину состояния дел с ее помощью не получить.
_______________________________________
1 Bed and Breakfast ("ночлег и завтрак")- сеть дешевых пансионатов (прим. научн.
ред. пер.)
Данные регистрационных карточек, перенесенные в компьютер - эта отнимающая довольно много времени процедура дает мало практической пользы, потому что извлекать информацию из этого "сырого материала" так же трудно, как и из обычного архива. Единственное преимущество - в экономии места, и поэтому к этой процедуре все-таки прибегают на небольших предприятиях.
Автоматизированные системы. Увеличение возможностей автоматизированных систем архивирования данных о клиентуре и снижение стоимости этих систем создает предпосылки для более тесных связей между предприятиями индустрии гостеприимства и их клиентами. Большие фирмы, такие, как сеть отелей или круизные линии, вполне могут позволить себе роскошь завести подобную систему. Сейчас на рынке имеется большое количество готовых систем, и поэтому прежде чем приобретать одну из них, необходимо тщательно изучить и проверить ее в действии. Помните, что автоматизированная система архивирования данных о клиентуре является частью более широкой системы, такой, как база данных для маркетинга и контроля за прибылью.
Эта автоматизированная система может очень помочь в вопросах сбыта. С ее помощью можно найти координаты людей, которые раньше часто пользовались услугами фирмы, но потом перестали. Сбытовики могут связаться с бывшими клиентами и справиться, нет ли у них желания возобновить контакты.
Автоматизированная система архивирования данных о гостях позволит получить преимущество перед конкурентами, особенно частному предприятию или в небольшой сети гостиниц. Несколько отелей или небольших сетей могут создать объединенную автоматизированную систему. Представьте себе, как приятно постоянному клиенту, который, обычно останавливаясь в Бостонском отеле, просил принести ему в апартаменты бутылку шампанского определенного сорта или, например, особую подушку для аллергиков, получить это в отделении фирмы в Мауи, даже не заказывая!
Инспекция, замаскированная под клиентов. Фирмы часто нанимают людей, которые должны обратиться в предприятия этой фирмы за какой-либо услугой и затем доложить, как их обслужили. Руководство калифорнийской сети ресторанов Ruby"s использует таких замаскированных инспекторов, чтобы их менеджеры держали ухо востро и все служащие относились к посетителям, каждый из которых может оказаться инспектором, с должным уважением.
Главное в этом приеме - не только наказывать за выявленные недочеты, но и поощрять за хорошие показатели. Психологи называют это "подкреплением позитивных моментов". Если служащие чувствуют, что единственная цель замаскированной инспекции - выявление и наказание плохих работников, воспитательный потенциал программы будет реализован не полностью.
Информация с места продажи. Журнал торговой точки также дает возможность собирать и затем распределять через компьютерную сеть очень полезную информацию, например, об индивидуальных посетителях, расплачивающихся кредитной карточкой.
Некоторые специалисты по индустрии быстрого обслуживания считают, что в будущем торговые точки ресторанов будут снабжены экспертными системами, т. е. будут пользоваться компьютерными программами, работающими по принципу искусственного интеллекта. Данные относительно предпочтений посетителей, размера заказа и диапазона блюд будут браться из компьютера, в который заложена программа, условно называемая "компьютобургер". Программа предскажет, что и в каких количествах будет заказываться в разное время рабочего дня, и даже сама сделает общий заказ.
Большой интерес к информационным системам на местах продажи проявляют казино. Некоторые игровые машины сами уже теперь способны регистрировать количество запусков и записывать выигрыши и проигрыши игроков, сделавших это с помощью магнитной карточки. Казино может с помощью специальных клубных карт выявить приемы игроков.
Отель Hilton в Лас-Вегасе имеет систему, которая может давать необходимую маркетинговую информацию. Эта система включает:
Центральную систему слежения, которая может выдать информацию об обороте
каждого из игровых залов и систематизировать ее по рыночным сегментам;
- систему слежения за игроками в казино, которая не только может дать общее
число, но и классифицировать игроков по рыночным сегментам, т. е. сказать,
сколько сидит за столами и сколько - у игорных автоматов;
- базу данных по всем постояльцам, останавливавшимся в Hilton, с указанием их
сумм затрат по рыночным сегментам;
- маркетинговые исследования относительно демографических характеристик гостей,
как часто они останавливались в отеле, сколько кто потратил в разбивке по
рыночным сегментам.
Корпоративные клиенты и информация о маркетинговых посредниках. База данных о корпорациях, дающих коллективные заявки, очень важна для отелей и домов отдыха, специализирующихся на размещении конференций и совещаний. Так, фирма Benchmark Hospitality Conference Resorts делится своими соображениями относительно рисков, сопряженных с этим бизнесом. Прежде чем организовать встречу с представителями корпорации, желающей сделать заказ, предприятию индустрии гостеприимства желательно иметь о нем информацию следующего характера:
Место в своей отрасли и перспективы роста;
- доходы и расходы компании из ежегодных отчетов;
- соотношение долгов предприятия и его активов;
- корпоративная культура;
- о том, как эта компания использует помещение во время проведения конференций.
Эту информацию можно извлечь из ежегодных отчетов, финансовых анализов организаций различных статей в профессиональных журналах типа Wall Street Journal и New York Times и просто из разговоров со служащими компании.
Маркетинговая разведка
Маркетинговые разведывательные данные включают в себя всю повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет в соответствующей форме менеджерам по маркетингу.Внутренние источники маркетинговой разведки
Данные, интересующие службу маркетинговой разведки, могут часто попадать в поле зрения ответственных работников фирмы, работников регистратуры, обслуживающего персонала, агентов по закупкам и торговых представителей. Но служащие, к сожалению, часто слишком заняты своими непосредственными обязанностями, чтобы передавать эту информацию заинтересованным лицам. Поэтому фирма должна оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные и докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры обязаны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.
Немалую роль в сборе полезной информации могут сыграть владельцы отелей и члены правления. Джон Ф. Пауэр, генеральный управляющий New York Hilton and Towers, привез из Японии важные сведения относительно меню. "Я осознал, - говорит он, - насколько отличается японский завтрак от нашего, и это необходимо учитывать, составляя меню. Если во время обеда большинство приезжих не возражает против того, чтобы попробовать наши блюда, то завтракать они все же предпочли бы по-своему".
В результате "разведывательных данных", собранных во время поездки Пауэра, в нью-йоркском Hilton, как и в обычном японском утреннем буфете, теперь на завтрак можно заказать суп "мисо", нори (сушеные морские водоросли), якидзакана (гриль из рыбы), сырые яйца, натто (ферментные бобы), осиако (маринованные овощи) и вареный рис.
Внешние источники маркетинговой разведки
Индустрия гостеприимства не может обходиться лишь своими средствами в сборе
полезной маркетинговой информации. Поэтому каждая конкретная фирма должна
заинтересовывать организации, с которыми она работает в
контакте (поставщиков, туристические агентства, бюро по организации конференций)
- в передаче ей интересующей ее информации. Данные, в получении которых
заинтересована фирма, можно разделить на три категории: 1) информация о
макросреде; 2) информация о конкурентах; 3) информация о различных новшествах и
тенденциях. Типы информации, в которой заинтересована любая фирма, работающая в
сфере гостеприимства, и источники ее получения указаны в табл. 6.3.
Таблица 6.3
| Типы информации | Внешние источники информации |
| Сведения о визитерах Профиль визитеров Основные тенденции визитеров Расходы визитеров Дни визитов Цель визитов | Бюро по визитерам (местное, штата, федеральные) Торговая палата Колледжи и университеты Публичные компании Лыжные курорты |
| Возможности для отдыха (желаемые и фактические) | Газеты и журналы Национальные парки, заповедники, бюро земельного управления Авиалинии, круизные линии Ассоциации (отелей, ресторанов, авиалиний, круизных линий, казино и т. д.) |
| Возможности размещения (желаемые и фактические) | |
| Природоохранные организации | |
| Возможности пищеблоков (желаемые и фактические (использованные)) | Музеи и выставки Банки и другие финансовые институты |
| Частные экскурсионные бюро | |
| Возможности розничных магазинчиков (желаемые и фактические) | |
| Сведения о конкурентах | Поставщики, розничные торговцы |
| Ценовая политика | Консультанты |
| Ассортимент товаров | Туристические агентства |
| Плановое расширение | Туроператоры |
| Расширение товарного ряда изделий | Авиалинии, круизные линии, автобусные и железнодорожные компании |
| Потребители | |
| Стратегическое направление | |
| Рекламные кампании и средства продвижения товара | Печатные публикации конкурентов |
| Настроения служащих | Профессиональные издания |
| Публикации ассоциаций | |
| Положение с кадрами, льготы | Конференции, собрания |
| Занятие конкурентов | |
| Репрезентативны торговых ассоциаций | |
| Новшества и тенденции | |
| Новые технологии для производства товаров и услуг | Те же, что и для сбора сведении о конкурентах |
| Новшества в ценовой политике | |
| Усовершенствование оборудования |
Очевидно, что только тактичное и дружественное обхождение может побудить людей (поставщиков, торговцев, потенциальных служащих и т. д.) собирать эту информацию для фирмы. Чтобы развивать с ними неформальные контакты, членам руководства фирмы рекомендуется вступать в профессиональные организации. На различных мероприятиях, проводимых этими организациями, можно собрать много полезной маркетинговой информации.
Источники информации о конкурентах
Информацию о конкурентах можно добыть из их годовых отчетов, статей в
профессиональных журналах, речей, пресс-релизов, брошюр и рекламы. Управляющим
отелей и ресторанов следует периодически наведываться во владения конкурентов.
Один из главных моментов в работе службы, занимающейся сбором информации о конкурентах, - четко определить, какие фирмы следует рассматривать как конкурентов. В бизнесе то, что кажется очевидным, часто оказывается ошибочным. Например, отель при аэропорте может считать своими конкурентами другие отели, расположенные вблизи аэропорта. Но в сущности они составляют только часть конкурентов. Поскольку пассажир может поехать в известную гостиницу в центре города, а не остаться ночевать вблизи аэропорта, то и эта гостиница - конкурент гостиницы при аэропорте, как, впрочем, при известных условиях и аналогичные гостиницы при других аэропортах.
Так, на конференции одной из ассоциаций, проводимой в гостинице одного из аэропортов, ее президент сказал, что следующая конференция будет проведена в гостинице одного из аэропортов на Среднем Западе, а в какой именно - это будет зависеть от предложенной цены и желания руководства гостиницы сотрудничать с ассоциацией. Круизные компании, чьи суда курсируют между материком и Гавайами, могут оказаться конкурентами компании, маршрут которой заканчивается побережьем Мексики. Полковник Уиллиамсбург в Вирджинии пришел к заключению, что его главный конкурент - Диснейлэнд, а не какой-нибудь другой ресторан, расположенный в историческом месте. Так что менеджерам прежде надо определить круг своих конкурентов, а затем уже начинать сбор информации о них.
Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке
Фирма может также покупать информацию на стороне. Одним из источников такого
рода является фирма под названием "Диалог", имеющая доступ к 350 базам данных о
рынке США. Сидя за компьютером, менеджер может получить нужную ему информацию о
новых товарах, тенденциях в развитии отрасли и прогнозах на будущее, данные о
финансовом положении публичных и частных предприятий. В настоящее время
существует свыше 3000 оперативно доступных баз данных. Например, действующая
база данных под названием Adtrack содержит всю информацию о рекламе, размещенной
в 150 главных периодических изданиях по потребностям и бизнесу. Фирмы могут
пользоваться этой базой данных, чтобы составить представление о стратегиях и
стилях рекламных кампаний конкурентов, узнать, насколько часто они проводят их и
в каких изданиях, и т. д.
База данных Donnelly Demographics содержит информацию о демографической картине США в целом, а также данные по отдельным штатам и городам. Electronic Yellow Pages содержат выписки из почти 4800 телефонных книг, выпущенных почтовым ведомством США. Это самый большой телефонный справочник. Такая фирма, как Burger King, может, пользуясь им, связаться с ресторанами фирмы McDonald"s в любой точке страны. Существуют готовые и оперативно доступные базы данных почти по всем аспектам необходимой маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования
Менеджеры не всегда могут ждать, пока у них соберется достаточно информации,
поступающей от службы маркетинговой разведки. Часто необходимо изучение
специфических ситуаций. Когда McDonald"s решил добавить салаты к своим меню,
плановые отделы должны были знать, каким овощам отдается предпочтение и чем
салаты лучше всего заправлять.
Фирма Ben"s Steakhouse во Флориде хотела знать, какой процент ее потенциальных клиентов слышал про их рестораны, как они узнали про их существование, что они о них знают и какого они мнения об их фирменных блюдах - бифштексах. Эта информация позволила бы ей судить об эффективности маркетинговой коммуникации. Обычная маркетинговая разведка не может предоставить информацию такого рода - необходимы специализированные маркетинговые исследования.
В процессе маркетинговых исследований фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Она отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до своего руководства.
Исследователей рынка интересует множество вопросов, наиболее типичными из которых можно считать следующую "горячую десятку": оценка рыночного потенциала фирмы, анализ доли рынка, определение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций в бизнесе, краткосрочные прогнозы, изучение товаров конкурентов, долгосрочные прогнозы, изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции.
Фирма может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей со стороны. Большинство крупных фирм (фактически более 73%) имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других фирм - для полевой работы и специальных исследований.
Фрэнк Комачо, бывший вице-президент отдела маркетинга фирмы Marriott, указал на следующие задачи своей фирмы в области маркетинговых исследований как самые приоритетные:
Сегментация рынка и его размеры;
- развитие основной концепции фирмы и тестирование товара;
- эффективность ценовой политики;
- слежение за рынком;
- удовлетворение запросов потребителя.
Небольшие отели и рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов и колледжей, имеющих соответствующие программы. К исследованию можно подключать и студентов - для сбора информации о перспективной клиентуре и проведения интервью с клиентами. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить студентам возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.
Процесс маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования - целенаправленный процесс, включающий четыре этапа:
определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана
исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных,
интерпретацию и представление результатов (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Определение проблемы и постановка цели исследования
Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности появляющейся проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, и только специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения, и организовать ее сбор и обработку.
Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложится на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это абсолютно необходимо. Но в любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.
Как-то управляющий рестораном обратился к исследователям с просьбой установить, насколько посетители целевого рынка осведомлены о существовании его заведения. Ему казалось, что ресторан имел мало посетителей потому, что люди просто не знали о нем. Однако исследователи обнаружили, что уровень осведомленности потенциальных посетителей о существовании этого ресторана был достаточно высок, и этого было достаточно, чтобы управляющий успокоился, хотя проблема заполняемости ресторана осталась. Причина же заключалась в том, что люди рассматривали этот ресторан скорее как место, куда можно пойти, чтобы отпраздновать какое-то важное событие, нежели просто пообедать. Как видно, управляющий неправильно определил проблему и поставил- не ту цель исследования.
Итак, определив Совместно проблему, менеджер и исследователь формулируют цель исследования. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа: предварительные, если собирается предварительная информация, помогающая поставить гипотезу, описательные, если описывается структура или размеры рынка, и аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях. Обычно исследование начинается с предварительной части, затем переходит к описанию и/или анализу полученных данных.
Печальный пример проекта, которому был дан ход без предварительного маркетингового исследования, - строительство гостиниц в районах резерваций для американских индейцев. В ожидании наплыва туристов было построено 52 гостиницы, но только две из них смогли выжить. Из-за непродуманного размещения для строительства чаще выбирались редко посещаемые места в удаленных регионах. Предварительные маркетинговые исследования позволили бы выявить тенденции в посещаемости региона, сегментации рынка - диапазон туристских предпочтений для маркетинговых исследований особого труда не представляет.
Разработка плана исследования
Второй шаг в маркетинговом исследовании - выявление потребности в информации,
без которой невозможно решить поставленную задачу, и составление плана ее сбора.
Выявление потребности в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов. Когда Марриот решил приступить к созданию сети новых, недорогих отелей, он преследовал две цели: переманить туристов у конкурирующих фирм и сделать это без ущерба для своих уже существующих отелей. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация:
Какими чертами должны отличаться новые отели?
- Какой должна быть их ценовая политика?
- Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих
отелей фирмы без ущерба для них?
- Каковы прогнозы на сбыт и доходы?
Обзор вторичной информации. Для того чтобы удовлетворить нужду менеджера в информации, исследователь может предоставить ему вторичную информацию, первичную информацию или информацию обоих типов. Под вторичной информацией имеется в виду уже существующая информация, собранная другими по другому случаю для какой-то другой цели. Под первичной информацией понимается информация, собранная специально для данного случая.
Обычно исследователи начинают с обзора вторичной информации, поскольку собрать ее быстрее, чем первичную, и стоит она гораздо дешевле. Это как внутренние источники, так и внешние (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных).
Например, ежегодный справочник "Рестораны США", выпускаемый Национальной ассоциацией ресторанов для своих членов, дает годовые прогнозы продаж как в масштабах государства, так и по отдельным штатам. Фирма, интересующаяся этими цифрами, должна выбрать между оплатой услуг исследовательской группы, которая может собрать нужную информацию, и вступлением в Ассоциацию, чтобы получать эту информацию через их публикации. Последнее дешевле.
Однако вторичной информации часто бывает недостаточно для принятия решений. Прежде всего требуемой информации может просто не существовать. Но даже если она и существует, то может оказаться частичной, не очень адекватной или относящейся лишь к определенному моменту. Например, один профессиональный журнал хотел установить рейтинг сетей гостиниц среди командированных менеджеров и коммивояжеров. Вложив соответствующие анкеты в один из номеров, он распространил их среди подписчиков. Хотя откликнулось меньше 0,05% подписчиков, журнал поместил свой рейтинг, основанный на таком не представительном опросе.
Таким образом, хотя с обзора вторичной информация хорошо начинать всякое маркетинговое исследование, но признать ее достаточной для принятия решений нельзя, и потому фирма должна позаботиться о сборе первичной информации.
Планирование сбора первичной информации
Некоторые менеджеры считают, что той первичной информации, которую они собирают,
имея несколько заготовленных типовых вопросов и находя при необходимости людей
для интервьюирования, им достаточно. Но спорадический сбор информации часто
оказывается бесполезным или, еще хуже, вводящим в заблуждение. Как наглядно
показано в табл. 6.4, при планировании сбора первичной информации необходимо
продумать метод сбора данных, тип контакта, план выборки и инструментарий
исследования.
Таблица 6.4
Методы. Основные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, - наблюдение, интервью и эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Например, группа наблюдателей может посетить соседний ресторан, чтобы изучить их меню (цены, величина и консистенция порций), понаблюдать за тем, как они обслуживают посетителей. Или чтобы составить представление о том, как разместить свои торговые точки, можно "подсмотреть" это у конкурирующих фирм: как они разместили свои торговые точки, что находится по соседству с каждой из них, каково транспортное обеспечение их клиентуры. Если вы работаете в гостинице, то целесообразно даже отправить наблюдателей как посетителей в свои кафе, чтобы знать, как там кормят, и уровень чистоты и обслуживания.
Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Множество тарелок с недоеденной пи- Г щей красноречивее всяких слов говорит о качестве этой пищи. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Очень трудно выявить особенности, проявляющиеся нерегулярно и редко. Из-за этой своей известной ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять методами интервьюирования
Интервью - лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа "да" или "нет", предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.
Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Например, пытаясь выяснить причины низкой посещаемости какого-нибудь ресторана, например, Arby"s, интервьюер может прямо спросить респондента: "Почему вы не обедаете в Arby"s?", а может предпочесть и менее лобовой подход: "Какого типа люди обедают в Arby"s"? Анализ ответов может выявить такие факторы, влияющие на посещаемость этого ресторана, о которых респонденты даже не отдавали себе отчет на сознательном уровне.
Главное достоинство метода интервьюирования - его универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых разнообразных маркетинговых ситуациях. При умелом построении опроса можно собрать информацию и быстрее, и дешевле, чем при использовании метода наблюдения.
Но этот метод имеет и свои недостатки. Некоторые люди затрудняются давать ответы на вопросы по той простой причине, что они никогда не задумывались о том, что они делают и почему. А, может быть, они не хотят тратить свое время на ответы или не хотят отвечать на такие вопросы практически незнакомому человеку. Одни люди не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами, а другие, не задумываясь, отвечают на любые вопросы, чтобы только не показаться невежественными. А некоторые респонденты любят давать такие ответы, которые, по их мнению, нравятся интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь минимизировать эти проблемы.
В начале 1980-х годов руководство сети ресторанов быстрого обслуживания Hardee"s, осознавая низкую эффективность их работы, провело несколько опросов. Эти опросы выявили очень низкую осведомленность населения даже о самом существовании этой сети ресторанов. Результаты опросов также показали, что необходимо улучшить обслуживание и саму атмосферу заведения. Руководство отреагировало на результаты этих исследований - улучшило интерьеры, приобрело новое оборудование и разработало новую технологию производства гамбургеров.
Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения "разведки", а интервьюирование - для сбора информации описательного характера, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы подобрать группу однородных субъектов и, контролируя различные не связанные между собой факторы, проследить разницу в реакциях индивидуумов на различное воздействие.
Прежде чем ввести в меню новый сэндвич, ресторан типа Arby"s может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:
Как этот новый сэндвич повысит сбыт ресторана?
- Как его введение отразится на сбыте других блюд меню?
- Какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на сбыт нового товара?
- Какие цены можно назначить на него и как они могут сказаться на сбыте товара?
- На кого следует ориентировать новый товар: на взрослых, на детей, на тех и
других?
Например, для того чтобы проверить эффект различных цен, ресторан может провести такой простой эксперимент: начать продавать этот сэндвич в одном из ресторанов сети за одну цену, а в другом ресторане в городе такого же типа - за другую. Если города эти действительно похожи и все другие маркетинговые моменты как-то идентичны, то разница в сбыте должна быть напрямую связана с разницей в цене. Эксперимент значительно усложнится, если ввести дополнительные переменные и расширить масштаб эксперимента до нескольких городов.
Контакт между интервьюером и респондентом может осуществляться по почте, по телефону и лично.
Контакт по почте имеет много преимуществ. С помощью анкет, пересылаемых по почте, можно собрать большой объем информации при очень небольших материальных затратах. Респонденты дают более прямые ответы на деликатные вопросы по почте, чем при личном или телефонном интервьюировании. Какое-либо воздействие на респондента со стороны интервьюера при таком методе опроса тоже практически исключено. Этот метод более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свое свободное время. Это практически единственный метод, которым можно работать с людьми, часто находящимися в разъездах по долгу службы, как, например, с организаторами конференций.
Но метод контактов по почте имеет и ряд недостатков. Анкета должна состоять из простых вопросов, изложенных простым языком. Эти вопросы требуют таких же простых и ясных ответов и в одном и том же порядке. Интервьюер не может ни упростить, ни усложнить вопросы. Такой недостаток гибкости ведет к тому, что опрос по почте занимает больше времени, чем при личном контакте и по телефону. Практическое отсутствие у интервьюера возможности влиять на респондента снижает процент реагирования, т. е. не все анкеты возвращаются в заполненном виде к интервьюерам. А раз этот процент реагирования низок, то, значит, и ответы нельзя считать полностью типичными для той части населения, которую респонденты представляют.
Интервью по телефону - более быстрый метод сбора информации. Он также дает большую гибкость: интервьюер может объяснить непонятные вопросы и в зависимости от реакции респондента опустить одни вопросы и добавить другие. Телефонное интервьюирование позволяет контролировать контакт с респондентами: интервьюер может сам выбирать респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, и процент реагирования здесь гораздо выше, чем при интервьюировании по почте.
Однако интервью по телефону имеет и свои недостатки: респонденты с большей неохотой отвечают на вопросы, которые считают деликатными, и хотя гибкость - положительное качество, вместе с ней приходит и возможность интервьюера оказывать на респондента определенный нажим: сама манера говорить, строить свои вопросы и другие личностные моменты могут повлиять на ответы респондента. Кроме того, интервьюеры могут по-разному интерпретировать один и тот же ответ. И, чтобы сэкономить время, некоторые интервьюеры могут приписывать респондентам некоторые ответы, даже не задав соответствующих вопросов.
К сожалению, в последнее время широкая публика проявляет все большее нежелание участвовать в телефонном интервьюировании. Дело в том, что некоторые нечестные фирмы под видом разрешенного законом интервьюирования занимаются махинациями. Участились также случаи, когда воры под видом интервьюирования выясняют время дня, когда их потенциальные жертвы чаще всего отсутствуют дома.
Личное интервьюирование бывает двух типов: индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервьюирование обычно происходит дома, в конторе, на улице, в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени - от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые фирмы предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время.
Индивидуальным интервью широко пользуются в изучении предпочтений туристов. Пожалуй, это единственный способ узнать что-либо о людях, приезжающих в ваш город на короткое время и чье имя и адрес там неизвестны практически никому. Например, в Колорадо фирма Steamboat Springs проинтервьюировала 600 туристов, приезжающих к ним в период летних отпусков. Такого рода интервью связаны с приблизительной выборкой: в поисках потенциальных респондентов интервьюер обычно ориентируется на определенные возрастные группы (например, 20% респондентов должны быть белые девушки моложе 20 лет, 20% девушки негроидной расы того же возраста, 40% - люди старше 60 лет и т. д.), и интервьюер может здесь ошибиться, неправильно определив "на глазок" возраст, расу и даже пол интервьюируемых. Кроме того, у него могут быть личные предубеждения к людям определенной расы или возраста.
Интервью "фокус-групп" обычно проводится специально подготовленным человеком с группой от шести до десяти человек. Интервьюер беседует с группой в течение нескольких часов об организации обслуживания, о новом товаре и т. д. Он должен быть объективным, владеть предметом разговора, уметь общаться с группой людей, иметь представление о психологии потребителя. Участники разговора обычно получают небольшие суммы или подарок за свое участие. Мероприятие организуется в приятной, непринужденной обстановке, за чашкой чая. Интервьюер начинает с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания каждого. В то же самое время он фокусирует внимание группы на определенной теме. Отсюда и название приема - сфокусированное интервью. Все происходящее снимается на видеокассету и в дальнейшем изучается с целью выявления интересующей исследовательскую группу информации. Иногда за процедурой следят также и представители руководства фирмы и рекламного агентства.
Сфокусированное групповое интервью быстро становится одним из главных инструментов маркетинговых исследований, имеющих своей целью изучение менталитета и поведения потребителя. Эта методика легко вписывается в служебные обязанности менеджеров отелей и ресторанов. Например, в обычае некоторых из них приглашать на бесплатный ужин представителей того или иного сегмента рынка, на который отель или ресторан ориентирован. Во время ужина, в неформальной обстановке, менеджер может побеседовать с ними о том, что им нравится в работе этого заведения и что оно могло бы сделать, чтобы их пребывание в этом городе стало еще более приятным. Гостям нравится внимание руководства гостиницы или ресторана, а руководство получает ценную информацию.
Вот примеры, как методика группового интервью может использоваться для улучшения работы ресторана.
В одном кафе, страдающем от недостатка клиентуры, было проведено интервьюирование двух групп посетителей. Одну группу сформировали из тех, кто сказал, что больше никогда не придет в это заведение, а вторую - из тех, кто не возражал против повторного посещения. Из этих разговоров владельцы узнали, что посетители считали кафе местом, где можно хорошо провести время, но жаловались на то, что пища довольно однообразна. Проблема была решена расширением ассортимента и внесением в меню некоторых модных блюд.
Материал группового интервью, проведенного для Энди Рейса, владельца Cafe Provincial в городе Эванстон (штат Иллинойс), позволил увидеть причины его проблем. Он узнал, что клиенты бывали бы в его заведении чаще, если бы у кафе была стоянка для автомобилей посетителей (владелец считал, что достаточно имеющегося неподалеку паркинга). Кроме того, он узнал, что посетителям не нравилось обедать на террасе, обставленной слишком бедно для приличного кафе (стеклянные столы и стулья из гнутого дерева). Энди Рейс прислушался к критике: сменил мебель на террасе и оборудовал стоянку для автомашин посетителей. Результаты не замедлили сказаться в повышении интереса к кафе вообще и к террасе, в частности.
Личное интервью - очень гибкий инструмент, который может применяться для сбора большого количества полезной информации. Специально обученные интервьюеры могут работать с группой клиентов довольно длительное время и прояснить достаточно трудные вопросы. Они могут показывать респондентам рекламу товаров, сами товары, упаковку этих товаров, наблюдать за реакцией респондентов и фиксировать особенности их поведения.
Главные проблемы с личным интервью - это довольно высокие затраты и ограниченность выборки. Они обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные интервью. И поскольку при групповом интервью необходимо ограничивать выборку ради экономии времени и снижения стоимости, часто трудно делать обобщения на таком специфичном материале. Еще одна проблема - влияние личности интервьюера на ход личного интервью, поскольку у него довольно много возможности воздействовать на группу респондентов.
Успешность всякой методики, основанной на контакте исследователя с клиентурой, зависит от того, какая именно информация нужна, и от того, с какими респондентами приходится иметь дело. Внедрение компьютеров в процесс коммуникации оказало влияние на методы получения информации. Некоторые фирмы используют методы интервьюирования с помощью компьютеров. С экрана монитора интервьюер задает вопросы и заносит ответы респондента в компьютер, минуя стадию кодирования и редактирования, что экономит время и уменьшает возможность ошибки. Этот тип интервью особенно хорош для постояльца гостиницы, регистрирующего свое прибытие или убытие. Компьютер может быть установлен в холле на виду у всех гостей. Наличие компьютера, регистрирующего мнения и пожелания, способствует созданию у гостя хорошего впечатления о таком отеле.
План выборки. В любом маркетинговом исследовании выводы о настроениях значительной группы потребителей делаются на основе "образцов", т. е. мнений выбранных представителей этой группы. Образец, или выборка - это сегмент населения, отобранный, чтобы представлять население в целом. Таким образом, чтобы давать исследователю возможность судить о мыслях и поведении большой части населения, его выборка должна быть максимально представительной.
Прежде чем делать выборку, надо продумать следующие три вопроса. Во-первых, из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого надо интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи, представителя туристического агентства? А, может быть, их всех? Чтобы ответить на этот вопрос, исследователю надо решить, какого типа информация ему нужна, и кто ею скорее всего обладает.
Во-вторых, сколько людей надо проинтервьюировать? Большая выборка дает более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов не всегда надо делать срез всего рынка или даже его значительной части. На основании выборки, составляющей менее 1% населения, можно получить достоверные результаты, если эта выборка сделана правильно.
В-третьих, как производить выборку? Выборка может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным, или целенаправленной, когда исследователь выбирает тех представителей населения, у которых, по его мнению, легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп (квотированная выборка). Эти и другие методы выборки имеют разный потенциал в точности, количестве времени, которое они требуют, количестве денег, в которое обходится их применение. Обычно сами цели производимого исследования предопределяют, какой метод выборки может оказаться наиболее эффективным. Сравнительные характеристики разных методов выборки приведены в табл. 6.5.
Таблица 6.5
| Случайная выборка | |
| Простая случайная выборка | Каждый представитель имеет равный шанс быть отобранным |
| Стратифицированная случайная выборка | Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например, по возрасту) и из каждой делается случайная выборка |
| Кластерная (ареальная) случайная выборка | Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например блоки) и из каждой делается случайная выборка |
| Неслучайная выборка | |
| Выборка ради простоты | Исследователь отбирает для интервью людей, у которых легче всего получить информацию |
| Выборка ради точности | Исследователь отбирает для интервью людей, которые могут дать наиболее точную информацию |
| Квотированная выборка | Исследователь отбирает для интервью определенное число людей из каждой определенной категории |
Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователь пользуется различными методиками: структурированное и неструктурированное интервью, компьютеризованное интервью и т. д. В основе этих методик лежит одна и та же техника - постановка вопросов интервьюером и ответы на них респондентов. Обычно это делается с помощью специальных вопросников (при устном опросе) и анкет (при письменном).
Вопросники и анкеты состоят из серии вопросов, задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы. Все эти материалы должны быть умело составлены и тщательно проверены, прежде чем будут запущены в дело. В небрежно подготовленных вопросниках и анкетах можно увидеть одни и те же типичные ошибки (см. Маяки маркетинга 6.1).
Конец страницы 187
Начало страницы 188
Маяки маркетинга 6.1
Вопросы к составителям вопросников
Формулирование вопросов в вопроснике - далеко не простое дело. Как бы вы отнеслись к следующим вопросам, если бы увидели их в анкете, которую вас попросил заполнить управляющий ресторана, куда вы зашли пообедать?
1. Не могли бы вы назвать свой доход за последний год с точностью до сотни долларов? (Даже если бы вы знали свой годовой доход с такой точностью, неужели вы стали бы отвечать на такой личный вопрос первому встречному?)
2. Как часто вы едите вне дома? (Вопрос сформулирован недостаточно конкретно для такого типа опроса: "вне дома" можно обедать и в заводской столовой, а вас ведь интересуют рестораны?)
3. Как часто вы едите полный обед (завтрак?) в течение рабочей недели?
1___2____3____4____5____ (Вопрос не охватывает всех работающих людей. А что, если кто-то вообще не обедает? На этот случай надо добавить позицию "О____".
4. Сколько в среднем вы тратите на обед?
От 0 до $2,00 __от $2,00 до $4,00
От $4,00 до $6,00 _от $6,00 до $8,00
5. Хотелось ли бы вам, чтобы в этом ресторане вечером в пятницу и субботу играл оркестр? Да ____ Нет____ (Многие не имеют ничего против того, чтобы в ресторане играл оркестр, когда они там ужинают, и поэтому они пометят крестиком позицию "Да___". Но значит ли это, что они собираются у вас ужинать каждую субботу? Кроме того, респондент должен знать, что приглашение эстрадного оркестра обычно делается за счет увеличения стоимости блюд или напитков. Так что не мешало бы выяснить, что думает по этому поводу респондент и на что, по его мнению, надо накинуть цену: на еду или на выпивку? И, наконец, важно уточнить, какой оркестр имеется в виду. Кто-то может поставить крестик, думая, что собираются пригласить джаз, и будет очень разочарован, если это окажется хард-рок.
6. Когда вы получили больше ресторанных купонов: в этом апреле или в прошлом?
(Кто может помнить такое?)
7. В вашей оценке ресторана какие черты наиболее актуальны и аттрактивны?
(Что такое "актуальные и аттрактивные черты"? Не используйте в анкете ученых терминов, которые могут оказаться непонятными респонденту.)
Конец страницы 188
Начало страницы 189
Подготавливая эти материалы, исследователь должен решить, какие вопросы задавать, в какую форму их облекать и в какой последовательности перечислять. Составляя анкеты, исследователи частенько забывают включить важные вопросы и дают такие, на которые нельзя ответить или вообще не стоит отвечать. Каждый вопрос следует взвесить с точки зрения того, помогает ли ответ на него достичь цели исследования или нет. Если нет, то его лучше опустить.
Форма, в которой задается вопрос, часто влияет на ответ. В маркетинговых исследованиях применяются вопросы двух типов: закрытые и открытые. К закрытым вопросам предлагаются разнообразные ответы, и респондент должен указать на один или несколько из них, которые он считает верными или лучше всего отражающими его отношение к поднятому вопросу. Открытые вопросы требуют от респондентов развернутых самостоятельных ответов. Например, изучая мнение пассажиров об авиакомпании Delta Airlines, можно спросить их: "Что вы думаете об авиакомпании Delta Airlines?" Или можно предложить им закончить фразу: "Решая, самолетом какой авиакомпании лететь, я руководствуюсь следующими критериями..." С помощью этих и других открытых вопросов часто можно получить интересную информацию, потому что респонденты не стеснены заранее заготовленными ответами. Этими вопросами пользуются тогда, когда исследователь пытается узнать, что люди думают по какому-либо вопросу, нежели тогда, когда он пытается выяснить, сколько людей думает так, а не иначе. Закрытые вопросы, с другой стороны, задаются тогда, когда ответы довольно просто предсказать и они легко обрабатываются, интерпретируются и представляются в виде таблиц.
Особое внимание следует уделять тому, как строится вопрос. Он должен быть прямым, недвусмысленным и простым. Важна также последовательность, в которой вопросы задаются. Первый из них должен возбуждать интерес к поднимаемой теме, остальные следовать за ним в логической последовательности. А наиболее трудные и личные вопросы надо задавать в конце, когда враждебная реакция респондента уже не может испортить интервью. В табл. 6.6 дан обзор наиболее часто используемых закрытых и открытых вопросов.
Исследователи должны проявлять максимум осторожности, чтобы своими вопросами или примерами ненароком не обидеть респондентов. Классический пример ошибки, сделанной во время проведения маркетингового исследования, - случай с одной из авиакомпаний США. Эта компания предложила специальную скидку для спутниц пассажиров, приглашенных на одно из рекламных мероприятий этой фирмы, полагая, что этими спутницами будут, конечно, жены. После этого мероприятия фирма разослала женам анкеты, в которых был такой невинный вопрос: "Как вам понравилась путешествовать на нашем самолете в качестве спутницы мужа?" Среди ответов на этот вопрос анкеты были и такие: "Какое путешествие? Я никуда не летала!" Руководству авиакомпании пришлось выслушать множество гневных отповедей, в которых звучали угрозы привлечь их к суду за вмешательство в личную жизнь или за развал семьи.
Конец страницы 189
Начало страницы 190
Таблица 6.6
Закрытые вопросы
ТИП Описания Пример
Альтернативный (Дихотомный) Вопрос, на который предлагается два ответа на выбор Вы заказали свой билет по телефону? Да Нет
Мультивыбор Вопрос, на который предлагается три или более ответов на выбор С кем Вы путешествуете на этот раз? Ни с кем С супругой (гом) С супругом (гой) и детьми Только с детьми С друзьями/ сослуживцами В туристической группе
Шкала Лайкерта Указание степени согласия или несогласия респондента с сутью сделанного заявления Маленькая авиакомпания обычно обслуживает лучше Совершенно не согласен Не согласен Не знаю Согласен Совершенно согласен
Семантический дифференциал Шкалирование оппозиций, описывающих Ваше восприятие феномена (поставить крестик на линии между оппозициями) Авиакомпания Delta Большая Маленькая Опытная Неопытная Современная Отсталая
Оценочная шкала Шкала с ранжированием любого признака от "неудовлетворительно" до "отлично" Обслуживание на Delta можно признать Отличным Хорошим Посредственным Плохим
Шкала важности Указание степени важности любой характеристики от "совсем неважно" до "исключительно важно"
Шкала внимания к покупке Шкала, описывающая внимание респондента к покупке Если было бы возможно пользоваться услугами телефонной связи во время длительного перелета, я бы обязательно воспользовался бы этими услугами наверное, воспользовался бы этими услугами
Конец страницы 190
Начало страницы 191
Не уверен, что воспользовался бы наверное, не воспользовался бы наверняка, не воспользовался бы
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Тип вопроса Его описание Пример
Абсолютно неструктурированный Словесные ассоциации Вопрос, ответить на который можно как угодно Слова даются одно за другим, и респонденту предлагается сказать первое же слово, которое он вспомнит по ассоциации Какое Ваше мнение о компании Delta? Какие еще слова приходят Вам на ум, когда вы слышите следующие слова: Авиакомпания Дельта Путешествие
Закончить предложение (рассказ) Даются незаконченные предложения (рассказ), которые летом респонденты должны закончить Когда я решаю, самолетом какой компании лететь, дм меня самыми главными факторами являются
Рассказ по картинке (Респондентам предлагается рассказан на этой картинке) гь, что они думают о изображенном
А вот отель Observation City Resort в г. Перте (Австралия) дает пример того, как маркетинговое исследование может привести к блестящим результатам. Отель вошел в полосу застоя и руководство ломало голову, как вывести его из этого состояния и добиться успеха. Были собраны статистические данные о постояльцах, из которых стало ясно, что если отель и впредь будет ориентироваться лишь на отдыхающих, ему суждено прозябать вечно. Менеджеры также проанализировали состояние дел у конкурентов и обнаружили, что могут переманить у них часть клиентуры, а именно, командированных деловых людей, приезжающих в город в будни. Руководство знало, что для этого необходимо разработать план привлечения этой клиентуры и для выполнения этого плана потребуются усилия всего коллектива.
Были проведены маркетинговые исследования по сбору информации, необходимой для выработки этого плана.
O Для установления соотношения спроса и предложения на гостиничные номера в центральном деловом районе г. Перта и в районе аэропорта среди приезжих менеджеров и работников фирм, ответственных за деловые поездки, были распространены анкеты фирмы Observation City Resort.
O Под наблюдение были взяты все крупные предприятия индустрии гостеприимства, известные своим интересом к командированным.
O К сбору первичной информации были сначала привлечены штатные сотрудники отдела кадров отеля, а затем в центральный и пригородные
Конец страницы 191
Начало страницы 192
Районы были посланы специальные исследовательские группы для проведения выборки респондентов и распространения анкет.
Результаты проведенного исследования превзошли все ожидания. За четыре года процент проживающих в отеле командированных деловых людей увеличился с 8 до 40. Этот прогресс оказался возможным благодаря тому, что руководство и работники отеля изучили рынок, приблизились к потенциальным клиентам и изыскали возможность удовлетворить их нужды.
Представление плана исследования.
На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде. Особенно это необходимо в случае крупномасштабного исследования или участия в работе фирм со стороны. В плане должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели, очерчен круг информации, которую надо собрать, упомянуты источники вторичной информации и методы сбора первичной информации. И, наконец, план должен содержать предположения относительно того, каким образом проведенное исследование должно помочь маркетинговым менеджерам принимать решения. Оформленный в виде официального документа план исследования - это своего рода договор между руководством фирмы и исследовательской группой по всем важным аспектам исследования - по вопросам содержания и методики. Прежде чем утвердить проект, руководство должно его еще раз внимательно просмотреть.
Реализация плана исследования
Получив план маркетингового исследования, руководитель проекта приступает к его реализации. План реализуется в процессе сбора, обработки и анализа нужной информации. Эта работа может быть поручена сотрудникам собственного отдела маркетинговых исследований, что дает фирме большую возможность контролировать сам процесс сбора и качество собираемой информации. С другой стороны, приглашение исследователей со стороны тоже имеет свое преимущество, поскольку они, будучи специалистами в своей области, могут выполнить работу быстрее, да и обойдется это фирме дешевле.
Для маркетингового исследования самые большие затраты и самая большая опасность наделать ошибок обычно бывают на стадии сбора информации. Руководитель проекта должен постоянно контролировать работу технических исполнителей, следя, чтобы она велась согласно утвержденному плану, чтобы интервьюеры не ошибались и не делали пропусков, чтобы респонденты, дающие необъективную или заведомо неверную информацию, не пустили их по ложному следу.
Собранная информация должна быть выверена и подготовлена к компьютерному анализу. С помощью стандартных программ результаты заносятся в таблицы, делаются подсчеты среднего арифметического и прочих основных показателей.
Конец страницы 192
Начало страницы 193
Интерпретация результатов исследования и отчет
Теперь исследователям остается дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству фирмы. Он не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть важны не сами данные, а их правильная интерпретация.
Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться на плечи одних исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.
Интерпретация - важная стадия маркетингового процесса. Даже блестяще проведенное исследование ничего не даст, если менеджер сделает из него неверные выводы. Дело в том, что в вопросах маркетинга ему порой бывает трудно сохранить объективность. Часто он видит в предоставленной информации то, что хочет увидеть, и не замечает того, что противоречит его ожиданиям. Именно поэтому интерпретация данных анализа должна быть результатом совместных усилий менеджеров и исследователей.
Интерпретация и отчет - последняя стадия процесса маркетингового исследования. А раз исследование - процесс, то необходимо относиться к нему именно как к процессу, т. е. продвигаться от стадии к стадии, не пропуская ни одной. Некоторые из проблем, которые могут возникнуть в ходе исследовательского процесса, рассмотрены в разделе
Маяки маркетинга 6.2.
Проблемные зоны исследования
1. Торопливость в выводах Владелец одного ресторана подумывал о том, чтобы приобрести пианино и организовывать по вечерам выступления артистов эстрады. Группа исследователей разработала анкету, один из вопросов которой относился к этому проекту. Посетителей спрашивали, не возражают ли они против увеселительной программы, задуманной руководством ресторана, не уточнив, однако, какого типа эта
Конец страницы 193
Начало страницы 194
Программа будет. Посетители не возражали, в большинстве своем думая, что это оркестр, под который они смогут танцевать. Владелец ресторана, получив утвердительный ответ, уже отдал распоряжение купить пианино и начать переговоры с артистами. Надо думать, его весьма удивило бы отсутствие восторга публики, если бы его план был реализован. К счастью, этого не произошло. Во время повторного анкетирования" вопрос был сформулирован более точно - и ответы большинства опрошенных оказались отрицательными.
Руководство одного загородного клуба хотело знать, не считают ли члены клуба, что их здание нуждается в ремонте и переоборудовании, не сказав, однако, какие суммы потребуются для этого и как это скажется на членских взносах. Большинство членов ответили, что считают. Управляющий пригласил высокооплачиваемых консультантов, чтобы они разработали чертежи реконструкции помещения клуба. Когда эти чертежи вместе со сметой и предложением повышения членских взносов были представлены на обсуждение общего собрания, члены клуба пришли в ужас от таких расходов и отклонили проект.
Мораль: если бы во время первоначального опроса была упомянута сумма, в которую обойдется переоборудование помещения, это сберегло бы клубу тысячи долларов, которые пришлось заплатить группе консультантов за разработку проекта реконструкции здания.
2. Дефицит качественной информации
Большинство сообщений о различных опросах, печатающихся в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, в основном содержит информацию описательного характера. Например, в результате подобного исследования компания "Procter and Gamble" обнаружила, что самый главный фактор, благодаря которому люди, часто путешествующие, предпочитают останавливаться в том или ином отеле, - это чистота. Подобная информация слишком обща, чтобы быть качественной. Чтобы с толком ее использовать, надо знать, какими критериями гости руководствуются, когда судят о том, отличается ли отель чистотой или нет. Поговорив с различными группами, менеджер может выяснить, как гости оценивают чистоту комнаты, какие факторы раздражают их больше всего и заставляют считать помещение грязным и т. д.
3. Сделав выборку, не забывай о сегментах
Результаты анкетирования должны быть проанализированы не только с целью выяснения среднего арифметического показателя, но и различий внутри группы, охваченной исследованием. Средние показатели зачастую скрывают различия между сегментами рынка. Например, в одном клубе проводился опрос мнения членов клуба о качестве обедов в их столовой. Среднее арифметическое было 2 балла, складывающееся из разных оценок: один человек был очень доволен качеством пищи, три человека были вполне довольны и пять были недовольны. Когда экспериментальная выборка была разделена на два сегмента (довольные и недовольные), результаты были более интересными для менеджера, чем сред-
Конец страницы 194
Начало страницы 195
Нее арифметическое в 2 балла: одна группа показала высокий уровень удовлетворенности - 1,5 балла, а другая - еще больший уровень неудовлетворенности - 2,7 балла. Теперь руководство должно было решать, что делать: повышать качество пищи, прислушавшись к недовольным, или оставить все без изменения, как того хотели довольные.
4. Неправильное использование статистических данных
Один исследователь определял причины очень высокого наплыва слушателей в школах бизнеса на специальность "гостиничное и ресторанное дело" (96%) и решил, что на педагогической ниве всякий спрос прямо пропорционален количеству преподавателей. Он даже дал свою формулу, по которой школы бизнеса могут рассчитать приток слушателей. Если с тремя преподавателями по гостиничному и ресторанному бизнесу школа имеет 251 студента, то при найме еще двух число студентов повысится до 426. Но руководителей школ бизнеса, решившихся планировать работу на следующий учебный год по этой формуле, ждет большое разочарование.
Вышеназванные факторы могут привести к противоположным результатам исследований. Иногда может показаться, что клиенты не поступают согласно намерениям, высказанным ими в анкетах, в то время как результаты просто были неправильно интерпретированы из-за ошибок, произошедших в той или иной проблемной зоне маркетинговых исследований.
5. Когда выборка называется непредставительной.
Социологическая выборка - это сегмент людей, отобранный для представления всего населения. "В идеале выборка должна быть представительной до такой степени, что исследователь может, изучив выборку, делать предположения относительно целого. Управляющие гостиниц часто получают премии на основании удовлетворенности работой гостиницы, высказанной в опросе, проведенном среди постояльцев. Но иногда некоторые постояльцы дают более низкий рейтинг, чем остальные, хотя кажется, что они всем довольны. Например, во время одного из опросов респонденты в возрастной категории от 26 до 35 лет оценивали уровень обслуживания в гостинице ниже, чем все другие. Но, как выяснилось, они и работу конкурирующей организации оценили точно так же: ниже, чем другие сегменты населения. Внешне их недовольство никак не проявлялось. Они просто имели тенденцию давать более низкий рейтинг, чем другие. Когда в поле зрения исследователей попадает слишком много или слишком мало представителей подобной категории населения, общая картина исследуемого явления может оказаться искаженной: если их слишком мало, то оценка окажется завышенной, если их слишком много - заниженной.
Конец страницы 195
Начало страницы 196
Вторичный анализ информации
Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе его, не может быть использована, скажем, для более широкого статистического анализа или чтобы установить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых было целью данного исследования. Такой дополнительный анализ уже "отработанных" данных позволяет менеджерам выйти за рамки стандартного подхода и ответить на такие вопросы, как, например:
O Каковы главные переменные факторы, влияющие на сбыт, и насколько важен каждый из них?
O Если поднять цены на 10% и увеличить расходы на рекламу на 20%, то как это повлияет на сбыт?
O Что лучше всего помогает предсказать, кто именно придет в мой отель, а не в отель моего конкурента?
O Какие переменные факторы важнее всего учитывать, проводя сегментацию рынка, и что это за сегменты?
Математическое моделирование реальных систем, процессов и результатов тоже может помочь менеджерам принимать верные маркетинговые решения. С помощью этих моделей можно найти ответы на вопросы типа "А что, если?" и "А что лучше?". За последние 20 лет специалисты по маркетингу разработали большое количество моделей, с помощью которых менеджеры могут улучшать решения по комплексу маркетинговых мер воздействия на рынок (маркетинг-микс), конструировать территорию сбыта и план его стимулирования, выбирать лучшие места для точек розничной торговли, разрабатывать оптимальную рекламу, прогнозировать сбыт новых товаров.
Доведение информации до заинтересованных лиц
Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в процессе исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время. Большие фирмы имеют централизованные маркетинговые информационные системы, снабжающие менеджеров информацией о текущей работе, последними данными маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях. Эта повседневная информация необходима менеджерам для планирования маркетинговых операций, реализации этих планов и контроля за ней. Но им нужна не только такая повседневная информация, но и специально собранная для принятия оперативных решений по конкретным ситуациям. Например, менеджеру по сбыту, у которого появились проблемы на рынке, срочно нужны данные о сбыте в прошлом году, а управляющий ресторана, обнаруживший, что его
Конец страницы 196
Начало страницы 197
Склад затоварен продуктами для популярного блюда, должен знать, как обстоят дела со снабжением в других ресторанах сети. В фирмах с централизованной информационной системой все, что нужно сделать менеджерам в подобных ситуациях - это направить свой запрос в отдел маркетинговых исследований и ждать ответа. Иногда, правда, этот ответ приходит, когда уже поздно...
За последнее время в системах передачи информации произошли поистине революционные изменения. В связи с широким внедрением персональных компьютеров, совершенствованием процессоров и средств связи многие фирмы занимаются децентрализацией информационных систем, давая своим менеджерам прямой доступ к имеющейся информации. Используя терминал на своем рабочем месте, они могут запросить любую информацию, хранящуюся в памяти компьютерной сети, проанализировать эту информацию, подготовить доклад по ней с помощью текстового редактора и передать эту информацию по сети другим заинтересованным лицам (см. Маяки маркетинга 6.3).
Маяки маркетинга 6.3
Децентрализация маркетинговой информационной системы
В последнее десятилетие централизованные информационные системы уступают место системам, передающим управление информацией от экспертов менеджерам. Многие фирмы разрабатывают информационные сети, соединяющие в систему отдельные технологии, такие, как текстовое редактирование, обработка данных и представление результатов.
Представьте себе рабочий день менеджера будущего. Придя на работу, он нажимает на соответствующие клавиши компьютера, стоящего на его рабочем столе, и читает доклад о ситуации на данный час. Затем он переключается на сообщения о всех происшествиях за прошедшую ночь, делает распечатку того, что он должен сделать за этот день. Отметив про себя, что люди, с которыми он должен переговорить в неформальной обстановке, в 10.30 делают перерыв, чтобы выпить чашку чая, он дает команду своему компьютеру напомнить ему зуммером в 10.25, что пора спускаться в буфет.
Сделав обход отеля, менеджер возвращается к компьютеру, начинает сканирование местной прессы, имеющей отношение к гостиничному делу, и Wall Street Journal. Просмотрев интересующие его статьи, он решает, что с ними не мешало бы ознакомиться его заместителям, и дает компьютеру команду передать эту информацию на их мониторы.
После обеда ему надо встретиться с Фрэнком Кроссаном, одним из главных корпоративных клиентов отеля.
Конец страницы 197
Начало страницы 198
В порядке подготовки к этой встрече он вызывает из памяти компьютера информацию, относящуюся к Кроссану и его фирме, которая поможет провести эту встречу в более дружеской и непринужденной форме и получить нужную для руководства отеля информацию. Заканчивая рабочий день, он берет с собой портативный компьютер. Пообедав в кругу семьи, он идет к себе в кабинет и, путешествуя по системе Интернет, получает доступ к информации, интересующей его: мнения туристов о Майами, городе, в котором он живет и работает. Он узнает, что они думают о городских отелях, ресторанах, об экскурсиях по городу.
Ходят слухи, что известная шведская фирма SARA собирается купить в Майами гостиницу. Генеральный директор просил его подготовить доклад об этой фирме. Поэтому менеджер получает доступ к базе данных CompuServe и получает несколько соответствующих файлов, затем он обращается еще к нескольким справочным базам данных и получает несколько газетных статей о SARA. Он копирует эти файлы на твердый диск.
Следующий день - выходной. Менеджер делает распечатку нужного материала и, пользуясь текстовым редактором, пишет доклад для генерального директора. Затем он посылает сообщения руководителям отделов. Ну а теперь ему можно отправиться на пляж!
Такая система открывает огромные перспективы. Она позволяет менеджерам оперативно получать необходимую информацию и так же быстро приспосабливать ее к своим целям. По мере того как эта система будет становиться дешевле, все больше менеджеров будут осваивать эту технику, все больше предприятий индустрии гостеприимства будет заниматься децентрализацией своих информационных систем.
Международные маркетинговые исследования
Международные маркетинговые исследования проходят те же стадии, что и аналогичные исследования внутри одной страны: от определения проблемы, подлежащей исследованию, и разработки плана - к интерпретации результатов исследования и представления соответствующего отчета. Тем не менее при маркетинговых исследованиях на международном уровне могут возникнуть и специфические проблемы. Если внутри страны мы имеем дело с достаточно однородными рынками, то в международной практике приходится сталкиваться с рынками стран, в значительной степени отличающихся друг от друга по своему экономическому развитию, культурным традициям и покупательским привычкам.
Занимаясь рынками зарубежных стран, исследователь с трудом ориентируется во вторичной информации. Если в США найти достоверные данные та-
Конец страницы 198
Начало страницы 199
Кого рода не представляет трудности: там имеются десятки местных исследовательских центров, то в огромном количестве стран Третьего мира таких центров нет вообще. Даже крупнейшие центры по международному маркетингу могут работать далеко не во всех странах. Например, фирма А. С. Nielsen, крупнейшая фирма такого рода, имеет офисы лишь в 28 странах за пределами США. Так что даже тогда, когда необходимая вторичная информация существует, ее приходится добывать по капелькам из различных источников, договариваясь по каждому конкретному случаю на межгосударственном уровне, чтобы свести эту информацию воедино, а сопоставить и работать с ней оказывается очень трудно.
Ввиду вечного дефицита вторичной информации международные проекты маркетинговых исследований вынуждены собирать собственную первичную информацию. Но и здесь исследователи сталкиваются с проблемами, от которых не страдают их коллеги, работающие с национальными рынками. Например, им порой трудно делать даже элементарную выборку. Если в США исследователи могут пользоваться телефонными книгами, данными последней переписи населения и огромным количеством других источников социологической информации, то такого рода данные могут просто отсутствовать во многих странах. Так что там невероятно трудно определиться даже по вопросу о респондентах. Но даже когда проблема определения респондентов преодолена, с ними зачастую невозможно просто связаться по телефону, по почте или лично, как в США. В некоторых странах телефон - большая редкость. Например, в Египте телефон есть у четырех человек из тысячи, в Турции - у шести, а в Аргентине - у тридцати двух. В некоторых странах почта в высшей степени ненадежна. В Бразилии, например, до 30% писем вообще не доходит до адресата. Во многих развивающихся странах плохие дороги и еще худшие транспортные системы делают многие районы практически недоступными, а личное интервьюирование - трудным и дорогостоящим.
Различия в национальных культурах ставят перед международными маркетинговыми исследованиями дополнительные проблемы. Самая серьезная из них - языковой барьер. Например, вопросники, подготовленные на одном языке, должны затем переводиться на языки всех стран, охваченных исследованием. И ответы должны также переводиться со всех национальных языков на тот язык, на котором вопросник был составлен. Все это повышает расходы, связанные с исследованием, и чревато различными ошибками.
Перевод вопросников с языка на язык - не такая уж легкая проблема, как может показаться. Многие нюансы пропадают, поскольку устойчивые словосочетания в разных языках могут иметь разное значение. Один специалист по международному маркетингу из Дании советовал провести такой эксперимент: попросить перевести обратно на английский язык страницу вопросника, переведенного на какой-нибудь из экзотических национальных языков. Вас может ожидать шок! Один переводчик решил, что английское выражение "out of sight, out of mind" (с глаз долой - из сердца вон) означает "невидимые вещи безумны".
Конец страницы 199
Начало страницы 200
Поведение человека в роли покупателя, особенно когда он принимает решение покупать или не покупать, очень отличается в разных странах, еще более запутывая исследователей в области международного маркетинга. Отличаются люди и в их отношении к самому исследованию. В одной стране они с большим желанием принимают в нем участие, в других же их отказ от всякого сотрудничества - одна из главных проблем. В некоторых исламских странах жителям, особенно женщинам, вообще запрещается входить во всякий контакт с иностранцами, и в таком случае исследователь не сможет даже по телефону узнать об их отношении к той или иной фирме и вообще об особенностях их покупательского поведения. Высокий уровень неграмотности во многих странах делает невозможным использовать при работе с некоторыми группами населения метод письменного анкетирования. А представители среднего класса могут лукавить, отвечая на вопросы, чтобы показаться более преуспевающими, чем они есть на самом деле. Например, изучая вопрос потребления чая в Индии, исследователи столкнулись с тем, что более 70% респондентов сказали, что обычно покупают один из нескольких самых дорогих сортов чая, в то время, как по статистике более,60% чая, продаваемого в Индии, относится к самым дешевым сортам.
Однако несмотря на все эти трудности, интенсивные исследования международного маркетинга, проводимые за последнее время, повысили интерес к этим проблемам во многих странах. Международные корпорации не могут обходиться без маркетинговых исследований международного масштаба, хотя имеют небольшой шанс на успех. Международные маркетинговые исследования стоят дорого, и проблем с ними предостаточно, но отказаться от них - еще дороже. Наделав массу ошибок и упустив прекрасные возможности, это осознают многие бизнесмены. Многие проблемы, связанные с международными маркетинговыми исследованиями, могут быть преодолены людьми, осознавшими их значимость.
Маяки маркетинга 6.4
Маркетинговые исследования в малом бизнесе
Пока в этой главе мы рассматривали маркетинговые исследования - от определения целей исследования до составления отчета о его результатах - как длительный и целенаправленный процесс, организуемый крупными фирмами, активно занимающимися маркетингом. Но многие небольшие, не приносящие большого дохода предприятия тоже пользуются маркетинговыми исследованиями. Совершенно необязательно применять дорогостоящие и сложные методики, описанные в этой главе.
Конец страницы 200
Начало страницы 201
Практически любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый.
Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за тем, что происходит вокруг. Управляющий маленького ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные газеты.
Менеджеры могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными контактами с клиентами. Менеджер туристического агентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и приглашать их не надо - они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними. А о качестве еды в больничной столовой можно узнать, поговорив с пациентами. Менеджеры ресторанов могут звонить по телефону, наобум набирая цифры, и узнавать мнение людей о своем собственном заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов.
Вторичная информация в равной мере доступна большим и малым предприятиям. Торговая палата, местные средства массовой информации, государственные учреждения выпускают массу публикаций, представляющих интерес для малых предприятий. Одно только Бюро по малому бизнесу США публикует десятки бесплатных брошюр с рекомендациями по самым разнообразным вопросам. Местные газеты часто печатают материалы, связанные с покупательскими привычками граждан.
Иногда и местный колледж может вызваться помочь провести какое-нибудь простенькое исследование. Для колледжей малый бизнес представляет большой интерес как наглядный пример для занятий со студентами по маркетингу.
Даже очень маленькие организации с очень маленьким бюджетом могут собирать вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Хотя затраты на простенькие маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, но к их подготовке следует относиться со всей серьезностью: тщательно продумывать цели, заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно спланировано и этот план умело реализован, то и "камерное" маркетинговое исследование может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить результативность маркетинговых решений.
Конец страницы 201
Начало страницы 202
Резюме главы
Маркетинговая информационная система (МИС) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.
МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сам сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.
I. Оценка потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей информационной системой, всегда представляют собой компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией.
П. Получение и обработка информации. Информация, нужная менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и представляет его менеджерам в удобном к использованию виде.
1) Внутренние источники - это собственные рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию, когда нужно оценить текущую маркетинговую ситуацию или выявить маркетинговые проблемы и возможности.
2) Данные маркетинговой разведки включают ежедневную информацию о всех изменениях в маркетинговой среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Разведывательные данные могут быть получены из внутренних и внешних источников.
А) Внутренние источники, через которые фирма может получать разведданные, - это владельцы фирмы, ее руководящие работники и служащие.
Б) Внешние источники включают работников конкурирующих фирм, государственные учреждения, поставщиков, профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты, бюллетени профессиональных ассоциаций и конференций, базы данных, которые можно получить через систему Интернет.
В) Маркетинговые исследования - это процесс сбора и анализ информации, с помощью которого определяются маркетинговые
Конец страницы 202
Начало страницы 203
Возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операций, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке. Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, имеющий начало и конец. Он включает четыре этапа: определение проблемы и постановка цели, разработка плана исследования, реализация этого плана, интерпретация и представление результатов.
1) Определение проблемы и постановка цели. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа:
А) Предварительные, если с их помощью определяется проблема и предлагается гипотеза.
Б) Описательные, если описываются структура и размеры рынка.
В) Аналитические, если проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.
2) Разработка плана сбора информации.
А) Выявление потребностей фирмы в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов информационных потребностей. Чтобы их удовлетворить, исследователи собирают информацию двух типов: вторичную и первичную. Под вторичной информацией подразумевается уже существующая информация, собранная другими по другому случаю и для других целей. Под первичной информацией подразумевается информация, собранная специально для данного случая.
Б) Методы исследования. Основными методами, применяемыми в маркетинговых исследованиях, являются наблюдение, интервью и эксперимент.
Наблюдение - это сбор первичной информации о действиях определенных людей и определенных ситуаций с помощью наблюдения.
Интервью (структурированное или неструктурированное, прямое или косвенное) является лучшим способом сбора информации описательного характера. Эксперимент - лучший способ сбора информации аналитического характера.
В) Контактные методы. Информация может быть собрана интервьюером лично, по почте и по телефону.
Г) План выборки. Выводы о предпочтениях значительной группы потребителей часто делаются на основании мнений отобранных представителей этой группы. Прежде чем делать выборку, надо продумать три проблемы:
O Из кого делать выборку
O Сколько людей опросить
O Как производить выборку
Конец страницы 203
Начало страницы 204
Д) Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователи пользуются различной техникой: интервьюирование (структурированное и неструктурированное), механические инструменты, структурированные модели (например, тест-маркетинг). При структурированном интервью используются стандартизованные анкеты (вопросники).
Е) Представление плана исследования. На этой стадии план исследования представляется в письменном виде, чтобы с ним ознакомились заинтересованные менеджеры.
3) Реализация плана исследования производится в процессе сбора, обработки и анализа информации.
4) Интерпретация результатов и отчет. На этой стадии исследовательская группа дает свою интерпретацию результатов исследования и представляет отчет руководству фирмы.
5) Вторичный анализ информации. Маркетинговые исследования обычно преследуют конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе исследования, не может быть использована еще раз для другого, более широкого статистического исследования, или выявления каких-либо дополнительных закономерностей. Вторичный анализ информации ищет ответы на вопросы типа "А что, если?" и "А что лучше?"
III. Доведение информации до заинтересованных лиц. Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджер не использует ее для принятия маркетингового решения. Поэтому важно, чтобы собранная в процессе маркетингового исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время.
Вопросы для обсуждения
1. Какую роль играют маркетинговые исследования в реализации маркетинговой концепции фирмы?
2. В чем отличие маркетинговой информационной системы и системы маркетинговой разведки?
3. Укажите и обсудите главные этапы маркетингового исследования.
4. Подумайте, какие конкретные задания можно поставить перед исследователями, если вас волнуют следующие проблемы: принятие решения по дистрибьюционной политике, принятие решения по товарной политике, принятие решения по рекламной кампании, принятие решений по персональным продажам, принятие решений по ценовой политике.
5. Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями часто считаются самыми трудными этапами исследовательского процесса.
6. Исследователи обычно начинают процесс сбора необходимых дан-
Конец страницы 204
Начало страницы 205
Ных с изучения вторичной информации. Какими источниками этой информации может пользоваться управляющий крупного ресторана, интересующийся тенденциями в потребительских предпочтениях.
7. Обсудите положительные и отрицательные стороны использования специальных карточек отзывов посетителей в ресторане.
8. Какой тип исследования наиболее продуктивен в следующих ситуациях и почему: a) McDonald"s хочет узнать, какое влияние оказывают дети на сбыт его продукции; б) Hilton хочет собрать информацию о том, что думают заезжие бизнесмены о разнообразии меню, самих блюдах и об обслуживании в их ресторане; в) Bennigan"s обдумывает вопрос об открытии своего отделения в быстро растущем пригороде; г) Arby"s хочет проверить эффект двух рекламных тем по горячим сэндвичам в двух городах; д) чиновник, ответственный за туризм в вашем регионе, хочет знать, как ему лучше потратить представительские деньги.
9. "Фокус-группы" - один из наиболее представительных методов маркетинговых исследований в индустрии гостеприимства. Каковы его достоинства и недостатки?
Ключевые термины
Аналитическое исследование (causal research). Маркетинговое исследование, проводимое с целью проверки гипотезы о причинно-следственных связях.
Внутренние источники информации (internal records information). Рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлечь информацию, помогающую оценить текущую маркетинговую ситуацию и выявить маркетинговые проблемы и возможности.
Вторичная информация (secondary data). Уже существующая информация, собранная для других целей.
Выборка (sample). Сегмент людей, отобранных для маркетингового исследования, чтобы представлять всю группу, интересующую исследователя.
Закрытые вопросы (closed-end questions).
Вопросы, к которым предлагается несколько возможных ответов на выбор респонденту.
Инспекторы под видом клиентов (shoppers). Люди, получившие задание побывать в гостинице или ресторане под видом клиентов и затем сообщить свои впечатления руководству.
Интервью (survey research). Сбор первичной информации, в ходе которого респондентам задаются вопросы, касающиеся их предпочтений, отношения, осведомленности и особенностях их покупательского поведения.
Интервью "фокус-групп" (focus group interviewing). Длительная (до нескольких часов) беседа специально обученного интервьюера с группой от шести до десяти человек, в ходе которой выясняется их отношение к товару, обслуживанию, организации.
Интервьюер фокусирует беседу на интересующих его вопросах.
Маркетинговая информационная система (МИС) (marketing information system). Система, включающая в себя экспертов, оборудование и процедуры, с помощью которых собирается, сортируется, анализируется, оценивается и распределяется необходимая своевременная и точная информация, помогающая принимать маркетинговые решения.
Маркетинговые исследования (marketing research). Систематический сбор, накопление, анализ и представление руководству данных и выводов, имеющих отношение к специфической маркетинговой ситуации, в которой находится фирма.
Маркетинговые разведывательные данные (marketing intelligence). Повседневная информация о развитии маркетинговой среды, помогающая менеджерам разрабатывать и подправлять маркетинговые планы. Наблюдение (observational research).
Метод сбора первичной информации, в ходе которого исследователи наблюдают за определенными людьми, их действиями и определенными ситуациями.
Описательное исследование (descriptive research). Маркетинговое исследование, предпринятое с целью описания маркетинговых проблем, ситуаций и рынков, в частности, таких, как рыночный потенциал по какому-либо товару или демографические характеристики или отношения потребителей.
Открытые вопросы (open-end questions).
Вопросы, на которые респонденты должны отвечать собственными словами, а не по подсказке интервьюера.
Первичная информация (primary data).
Информация, собранная специально для данного случая.
Предварительное исследование (exploratory research). Маркетинговые исследование по сбору предварительной информации, которая помогает определить проблему и предложить гипотезу.
Эксперимент (experimental research).
Метод сбора первичной информации, в ходе которого подбираются группы респондентов, получающие разное задание, контролируются взаимосвязанные факторы и выявляются различные реакции на маркетинговое воздействие.
(МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.
В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.
Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Характеристика рынка товара. Оценка рынка. Анализ конкурентов. Проведение маркетингового исследования. Сегментирование рынка. Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка. Разработка коммуникационной политики.
курсовая работа , добавлен 07.09.2007
Общий обзор рынка холодильников с характеристикой всех этапов жизненного цикла этого товара. Основные цели и задачи маркетингового исследования, его тип и метод сбора информации, разработка анкеты для опроса случайно выбранных пятидесяти респондентов.
курсовая работа , добавлен 14.10.2012
Цели и виды исследования товарного рынка. Основные методы сбора первичных данных. Метод оценки территориальной емкости рынка, его сегментация. Общая характеристика рынка сырной продукции. Предложение на рынке сыра России. Анализ рынка в Алтайском крае.
курсовая работа , добавлен 18.02.2016
Сущность и принципы проведения исследования рынка и маркетинговых исследований, их основные этапы. Основная характеристика информационной базы, методы исследования рынка. Особенности сегментации рынка, преимущества и недостатки, характерные признаки.
реферат , добавлен 26.11.2008
Понятие рынка, условия его функционирования. Функции и задачи маркетинга. Виды цен, применяемые в рыночной экономике. Факторы сегментации рынка по группам потребителей. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Причины падения сбыта на товар.
контрольная работа , добавлен 22.10.2015
Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.
контрольная работа , добавлен 05.06.2013
Понятие маркетинговых исследований: информационная база, методы исследования рынка. Деление рынка на сегменты для определения целевой аудитории. Анализ рынка пассажирских авиаперевозок в Российской Федерации. Динамика роста рынка авиаперевозок пассажиров.
