Оценка эффективности идеи Как оценить придуманную идею вирусного видео на ее успешность? Можно ли вообще спрогнозировать: «выстрелит» вирусный ролик или нет?Как было сказано, сначала необходимо понять, зачем создавать вирусное видео. Без ответа на этот вопрос дальше

Перед тем, как начать обсуждать критерии оценки и показатели работы PR-специалиста, определимся, что же он все-таки делает. Пиарщик в России чаще всего информирует медиа-площадки, а через них – целевую аудиторию (читай потребителей) о товарах и услугах компании и о ней самой. Увеличение уровня информированности повышает в долгосрочной перспективе продажи. Вполне очевидно, что весьма проблематично продать что-либо, если о компании никто никогда не слышал.

Владислав Исаев

руководитель пресс-службы и пресс-секретарь компании «Финам»

– Самым простым методом оценки работы PR-специалистов является медиаметрия, то есть оценка количества и качества упоминаний компании и ее спикеров в СМИ и изменения этих показателей во времени. Как правило, при этом особое внимание уделяется публикациям в СМИ, которые охватывают целевую для компании аудиторию.

Для облегчения такого контроля в настоящее время существует масса отечественных и зарубежных продуктов, позволяющих проводить мониторинг медиа-пространства оперативно и с необходимой степенью тщательности.

Конечно, нужную информацию можно получать, воспользовавшись расширенным поиском на базе поисковых систем «Яндекс» и Google, однако гораздо эффективнее пользоваться профессиональными системами – библиотеками, предоставляющими доступ к полнотекстовым публикациям из сотен изданий и ресурсов одновременно, если говорить именно об инструментах мониторинга медиа-пространства.

Такие базы в автоматическом режиме собирают и хранят информацию по множеству СМИ в России и мире. Правда, доступ для постоянной работы в подобных системах платный. Самые популярные библиотеки, дающие доступ к электронным базам СМИ на российском и зарубежных рынках, – это «Интегрум» , «Фактива» , «Медиалогия» , «Публичная библиотека» , «Lexis Nexis» .

Некоторые из них позволяют автоматически производить не только количественный, но и качественный анализ, оценивая значимость публикаций в тех или иных СМИ, тон публикаций (позитивный, нейтральный, негативный), объем и положение публикаций в макете.

О количественной оценке говорит и другой эксперт «Жажды» Екатерина Пушкарская, PR-менеджер с 18-летним стажем, маркетинговый аудитор и копирайтер, руководитель ряда PR-проектов в разных регионах страны, преподаватель кафедры связей с общественностью и рекламы АлтГТУ им. Ползунова, специалист по связям с общественностью АКУНБ им. В.Я. Шишкова.

– Скажем, если собственник бизнеса хочет для начала вообще как-то войти в информационное поле и войти по возможности позитивно и с перспективой, то план может быть таким: разрабатывается некая PR-кампания (как акция или как кампания по продвижению через СМИ, или сети, или другие площадки), реализуется, и ее результаты замеряются и сравниваются с отправной точкой. К примеру, в январе о нас никто не писал, в феврале – 6 публикаций, у которых 100 просмотров, в марте – 100 публикаций, у которых миллион просмотров, и так далее.

Количество в качество

Владислав Исаев: «Оценить эффективность работы пресс-службы позволяет получение обратной связи от клиентов, которое может осуществляться на регулярной основе или в момент обращения клиента в компанию – и это важный показатель. Основная задача в этом случае – выяснить, откуда клиент узнал о компании, приходилось ли ему встречать ее упоминания в СМИ, каков был их характер, повлияла ли эта информация на принятие решения о том, чтобы стать клиентом. Для крупных компаний, деятельность которых затрагивает широкие круги населения, допустимо применение соцопросов, в которых выясняется уровень информированности населения о компании и отношение к ее деятельности».

Екатерина Пушкарская: «Помимо охвата коммуникации, очень важно и ее качество. Во всех отношениях – от наличия комментариев и их тональности и до действий, к которым активность привела: продажи, увеличение трафика на сайт, звонки и прочее. Этот параметр также хорошо виден по активности пользователей на сайте компании (меняется глубина и время, растет ядро), в пабликах (по охвату, отклику на побудительные посты и шерам-лайкам). Восприимчивость средств массовой информации – тоже показатель качества работы, хотя и весьма условный. Сначала компанию игнорируют, потом, так и быть, ставят пресс-релиз в номер или ленту новостей, потом делают это охотно, к тому же приглашают экспертом в материал и так далее».

Еще два важных критерия, о котором упомянули оба собеседника «Жажды» – «отработка» кризисных ситуаций, которые случаются у всех. «Довольно просто оценить, насколько оперативно и качественно отработала пиар-служба негативный инфоповод, смогла ли минимизировать его влияние на репутацию компании», – говорит г-н Исаев. «Ну, и конечно узнаваемость компании, – резюмирует г-жа Пушкарская, – ее можно замерять в «полях» при помощи социологов. Если есть положительная динамика, значит, PR-специалист – молодец!».

Считаем деньги

Екатерина Пушкарская: «Хотя это и неправильно в случае с PR, все, так или иначе, упирается в продажи: материальные или нет. Либо пиарщик может «продать» свою тему публике, средствам массовой информации и социальным медиа, либо нет. Его активность увеличивает посещаемость мероприятий – или нет. Растут продажи реальных товаров, растет число повторных покупок (то бишь лояльности) или нет. Конечно, помним, что PR – вещь стратегическая и моментальных результатов не ждем, равно как помним, что конечный итог кампании или периода – сумма достижений не только пиарщика, но и службы клиентского сервиса, маркетолога и прочих, влияющих на продажи, специалистов. Так или иначе, PR должен быть рентабельным, как бы к этому ни относились специалисты. И здесь важно оценить для себя еще один параметр CPC – стоимость контакта с целевой аудиторией».

CPC (cost per contact), стоимость контакта – маркетинговый показатель, отражающий эффективность вложения средств в совершение одного качественного контакта с представителем целевой аудитории в рамках проведения мероприятия по продвижению. В практике маркетинга принято считать, что этот показатель не должен превышать 5% от разовой покупки.

Екатерина Пушкарская: «Суть этого маркетингового показателя можно объяснить на простом примере: если мероприятия, разработанные специалистом или отделом связей с общественностью, обошлись владельцу бизнеса в 100 тысяч рублей, а товаров или услуг компания реализовала, к примеру, только на 200 тысяч – это плохо. Стоимость контакта ужасающе высока. А вот если акция обошлась в 10 тысяч рублей, охватила 100 тысяч человек и принесла клиенту 200 тысяч – это хороший показатель. Исходя из задействованных каналов и ресурсов, а также измеримого отклика, все можно просчитать довольно точно. Конечно, такие расчеты – это уже не связи с общественностью в чистом виде, а скорее, маркетинг и экономика, но специалист по PR обязан научиться держать в голове такие факторы, если хочет чего-то добиться в профессии».

Екатерина Пушкарская отмечает, что PR-деятельность и ее методы должны оперативно корректироваться в случае необходимости. «Специалист и руководитель должны всегда считать основные показатели и искать различные методы повышения эффективности работы, а от бесперспективных безжалостно избавляться», – говорит эксперт.

Эксперты сходятся во мнении, что оценка работы PR-отдела компании – это пока больная тема в российском сегменте бизнеса. В первую очередь из-за того, что собственники недостаточно хорошо осознают функции специалистов, смешивают их с рекламой и маркетингом, коими «пиар» не является. В результате – непонятные и невыполнимые цели, нулевая эффективность и отказ от инструмента как такового.

Екатерина Пушкарская: «Грамотный специалист поможет собственнику бизнеса сформулировать цели и задачи и, оценив рыночную и внутреннюю ситуацию, предложит варианты их достижения. Любая активность должна измеряться только после того, как задача четко сформулирована и имеет временные рамки. К счастью, собственников, которые нанимали бы пиарщика «для того, чтобы было», уже практически не осталось. Почти все научились считать деньги, а это значит, что и уровень компетенции (понимание того, чего они хотят от специалиста отдела связей с общественностью) тоже вырос».

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие эффективности рекламной деятельности на предприятии. Характеристика ее экономических и коммуникативных аспектов. Методы оценки рекламы. Анализ организации рекламной деятельности на ООО "Компания Кубера". Основные направления ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 25.07.2015


Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки. Управление процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.

доклад , добавлен 29.04.2009


Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014


Разработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения экономической эффективности и потребительского спроса. Анализ классификации существующих методов и моделей оценки эффективности рекламы.

презентация , добавлен 29.09.2014


Сущность, функции и цели рекламы. Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности. Организационно-экономическая характеристика ЗАО Холдинговая компания "Пинскдрев". Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности.

дипломная работа , добавлен 10.06.2012


Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.

курсовая работа , добавлен 03.11.2011


Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.

контрольная работа , добавлен 30.03.2014

История KPI для PR-специалистов, похожа на историю золушки: все пиарщики знают, как много они «подчищают» за остальными департаментами в плане продаж, репутации, маркетинга, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры, но поди докажи, что тот или иной успех в том числе и твоих рук дело. Какие же сегодня на российском финансовом рынке самые популярные KPI для PR-специалистов?

Наиболее популярные KPI прежде всего необходимо разделить на количественные и качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные соответственно помогают его оценивать с точки зрения полученного результата. Мы отобрали 10 самых популярных показателей эффективности, которыми чаще всего пользуется руководство для оценки эффективности PR-департаментов. Для удобства мы указали способы его подсчета и сложность проведения оценки (1 – очень легко, 5 – крайне сложно).

1. Пресс-рейтинг

Наиболее «древний» но до сих пор популярный первичный количественный показатель. Были времена, когда некоторые руководители оценивали эффективность PR-работы по толщине стопки еженедельного пресс-клиппинга. В наши дни до такого издевательства над здравым смыслом уже никто не скатывается, однако цифра с количеством публикаций и по сей день действует на большинство руководителей каким-то магическим образом. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

Метод подсчета: Электронные библиотеки СМИ/Самостоятельно через Яндекс.Новости/Google.Новости

Сложность: 1

2. Индекс цитируемости (ИЦ)

Этот KPI является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.

У Яндекса есть тематический индекс цитируемости (ТИЦ) –технология Яндекса, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.

Но вернемся к PR-отрасли. В нескольких финансовых компаниях, которые я консультировал, сегодня применяют так называемый новостной или событийный индекс цитируемости, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определенный период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям компании, а также эффективность распространения новостей компании со стороны пресс-службы.

Метод подсчета: Qn/Qr, где Qn – общее количество официальных сообщений компании, а Qr – общее количество перепечаток этих сообщений. Итоговый вид показателя 1:5 или 1 к 5. Сбор и первичная сортировка информации с помощью поиска по событиям ЭБ «Медиалогия»

Сложность: 4

3. МедиаИндекс

Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.

Подсчет медиаиндекса основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR. Среди его недостатков можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями не являющимися объектами в системе, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета МедиаИндекса, которую компания бережет от сторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

Метод подсчета: не раскрывается создателями

Сложность: 1

4. Посещаемость сайта

С ростом значения интернета в повседневной жизни потребителей критично выросла значимость интернет-представительства компаний. Особенно важным это направление является для FMCG-сектора и вообще в принципе для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели наладить продажи товаров и услуг через интернет. Так как в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают пиарщики, то и посещаемость сайта становится KPI в том числе и PR-департамента. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании. Хорошо это или плохо – вопрос вторичный, но это факт, и все ведущие хедхантеры говорят об этом уже достаточно давно.

Метод подсчета: счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформа компании

Сложность: 1

5. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал (мы не говорим о «джинсе»). «Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.

Но это был конец 90-х — начало нулевых, и тогда доверие людей к рекламе еще не было окончательно подорвано, а «джинса» в редакционных текстах не сильно била по репутации СМИ. Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намеки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьезно возросла. На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.

Метод подсчета: Подсчет рекламной стоимости упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учетом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации. Важным элементом подсчета являются данные по средней скидке на размещение рекламы от официального прайс-листа.

Сложность: 5

6. Стоимость контакта (CPC/CPT)

Еще одним показателем экономической эффективности для многих компаний является стоимость контакта. В PR он пришел напрямую из рекламы, где используется для оценки эффективности различных каналов продвижения. Использование CPC для оценки эффективности PR неразрывно связано с таким показателем как Media Outreach (потенциальная аудитория сообщений). Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет Media Outreach сильно зависит от инструментов подсчета, в частности, подсчета посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

Метод подсчета: Подсчет CPC достаточно прост и является отношением общего количества затрат на PR (в т.ч. ФОТ, исключая мониторинг и аудит) к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании. Размерность этого показателя выражается в $/ч.к., где ч.к. – человеко-контакт.

Сложность: 1

7. Media Outreach (Охват аудитории)

Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета его подсчет перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.

Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.

Метод подсчета: На основе данных статистики мониторинговых агентств.

Сложность: 1

8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)

Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно. В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.

На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.

В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне. В этом смысле финансовые аналитики инвесткомпаний по факту уже давно встали в один ряд с пиарщиками по схожести своих KPI, потому что некоторые из них уже генерируют такой объем текста, который невозможно произвести не то, что не отвлекаясь от обработки данных, а просто в одиночку.

Метод подсчета: Отношение сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в %.

Сложность : 3

9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)

Для большинства компаний, работающих на масс-маркете вопросы количества публикаций или цитат руководства играют настолько ничтожную роль, что часто PR как отдельное направление там отсутствует, а сливается в едином функционале маркетолога/рекламщика.

Однако, там, где PR все же остается более или менее обособленным направлением, для оценки эффективности PR применяются более жесткие экономические показатели. В частности, одним из главных направлений деятельности пиарщика в таких компаниях является event-management, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому и KPI пиарщика – это количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр. Там, где PR – это функция от маркетинга все нацелено на извлечение конкретной материальной выгоды «здесь и сейчас», поэтому технологии работы пиара в компании также затачиваются на стимулирование прямого взаимодействия с конечным потребителем, т.е. на продажи.

Метод подсчета: call-центр, сайт, счетчики, регистрационные формы на мероприятиях,

Сложность: от 1 до 4

10. Субъективная оценка руководства

Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях. Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезет меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят в отличие не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете. Тут еще важно помнить, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают большинством из всех вышеописанных показателей, субъективная оценка в том или ином виде все равно присутствует, ведь работаем мы на конкретных людей, а идеальных людей не бывает.

Антон Запольский,

PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия», исполнительный директор Финансового PR-клуба

Оценка эффективности проведения PR-кампании

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

· изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

· росту числа обращений в пресс-службу компании;

· частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

· численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

· объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

· улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

· затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

· рост известности организации среди определенных аудиторий;

· сдвиг в отношениях аудитории к организации;

· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

Ø система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

Ø система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

Ø система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану

Причины проведения PR кампании.(из лекций)

1.Потребность создания имиджа по мере развития кампании.

2.Потребность в проникновение на новые рынки.

3.Потребность в создании бренда для увелечения рыночной стоимости бренда

4.Потребность в преодоление кризиса

5.Потребность конкуретной борьбы

6.Потребность в осуществление привитизации

7.Изменение в название торговой марки, изменение логотипа.

Планирование PR кампании: основные этапы.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

Формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

Обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

Создается возможность для их активной деятельности;

Создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

Обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

1. этап планирования;

С.Катлип: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы»

На данном этапе:

· формируется объединённая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании провидят к достижении. Конкретных целей;

· обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

· создается возможность для их проактивной деятельности;

· задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

· обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке, так и проведении PR-кампании.

Функции этапа : контроль и самоконтроль, координация действий подразделений, функция ресурсно- бюджетосбережения, технологическая функция, создание возможности оценки результатов, функция учета условий.

В целом этап планирования является технологичным, то есть основные методики и операции отработаны. Но существуют особенности:

· тесная связь планирования кампании с целями организации;

· гибкость планирования;

· сочетание креативности и технологичности;

· учет типов кампаний;

· обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей;

Фазы:

· определение целей, разработка стратегии. Осуществляется уточнение целей; координация целей, определение их приоритета целей; окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о её проведении.

Д.Бернет и С.Мориарти: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего».

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке её стратегии.

С.Катлип: «в практике установления СО стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели. Стратегическое планирование включает идентификацию по ключевым общественным группам, установление политики и правил для выбора стратегии и определение самой стратегии».

Тактическое планирование включает:

ü календарное планирование;

ü медиапланирование;

ü бюджетное планирование;

Критерии оценки эффективности PR кампании